webit
23 июня 2017, 05:43
9053
8

Что нужно сделать перед тем как «пилить» лендинг: чек-лист по маркетинговому анализу

Какую информацию и почему необходимо собрать перед созданием посадочной страницы — в этой статье.
Что нужно сделать перед тем как «пилить» лендинг: чек-лист по маркетинговому анализу

Как вы думаете делается типичный лендинг? Я сейчас про малый бизнес с ограниченными бюджетами. Сколько общаюсь с нашими пользователями — чаще всего это происходит так: заплатили местной веб-студии; там особо не заморачиваясь изучением продукта и рынка, выдали страницу с красивыми картинками. Ну как же — это ж «витрина бизнеса в интернете». ТекстА, как водится, заказали у фрилансера, которому плевать на студию и бизнес заказчика вместе взятых.

Дальше настроили Директ, подцепили Я.Метрику, сели ждать звонки / заявки. В этап настройки РК я не влезаю. Допустим, там всё более-менее good. При этом проходит неделя, две, месяц, а заявок нет. Когда ожидание достигает критической точки, владельцы бизнеса поумнее стучатся в разные места за помощью: «посмотрите, что у нас там».

Можно и нужно «допиливать» посадочную страницу на ходу, только упущенного времени никто не вернет. Потерянных клиентов тоже.

На днях прочитал у одного специалиста мысль, под которой подписываюсь двумя руками:

«Когда сайт делает не маркетолог или копирайтер без маркетингового мышления, получается говно. Даже если дизайнер подаст его красиво — оно так и останется говном без логики, целеполагания и нормальной конверсии».

Жёстко, но метко.

О росте конкуренции, удорожании рекламы вы и так знаете. Причин заморочиться с маркетинговым анализом на старте более чем достаточно.

Дальше я разберу что, как и почему следует изучить перед тем как отдавать заказ на разработку лендинга. Владельцам бизнеса эта схема позволит составить точное ТЗ, маркетологам и копирайтерам — из множества единиц смысла составить конверсионное предложение ценности и отразить его в прототипе страницы.

Информацию можно пошагово заносить в excel-таблицу, либо майндмэп — как вам удобно.

Что нужно знать о продукте

1) Что вы продаёте.

Если товаров или услуг несколько — каждое направление заполняем отдельно. В идеале — раздробить как можно уже.

Например, по фитнес-клубу — силовые тренировки для мужчин, силовые тренировки для женщин, групповые занятия аэробикой / йогой, пилатес для девушек.

Для свадебного агентства — организация банкета, услуги тамады, фото-видеосъёмка и т.д. Всё, из чего складывается ваш чек, и что вы можете продать отдельно.

Практически всё, за исключением «товарки» (продажа часов, озонаторов, вибромассажёров и прочего барахла made in China) можно разложить как минимум на две составляющие — собственно продукт с фурнитурой + ремонт.

Пластиковые окна, к примеру. Казалось бы, что там делить, а мелкий ремонт заказывают едва ли не чаще, чем установку. Наконец, есть производство и есть монтаж. Кто-то может заказать окна без установки.

Зачем это нужно: критерии выбора у потребителей в каждом случае будут разные — вопросы, детали, возражения.

2) Принцип работы продукта.

Сложный он или простой в эксплуатации? Известный на рынке или это что-то новое? От ответов зависит, нужно ли объяснять аудитории в чем заключается суть предложения. Одно дело — натяжной потолок, другое — сервис по работе с Big Data.

3) Зачем и в какой ситуации это покупают.

Здесь уже соприкасаемся с интересами аудитории. Возьмем тот же фитнес — спортсмены ходят на занятия для того, чтобы поддерживать себя в форме / подготовиться к выступлению; парни для того, чтобы «подкачаться»; молодые мамы после родов подтянуть фигуру и так далее.

4) Какие потребности вы решаете.

Следующий шаг, где мы подбираемся к выгодам — что в конечном итоге хочет клиент. Скажем, зачем парни идут подкачаться, а молодые мамы подтянуть фигуру? Чтобы больше нравиться своей девушке / мужу соответственно. Вспомните классический пример с дрелью: покупателю нужен не инструмент, а дырки в стене.

Перечисляем все возможные потребности.

5) Почему клиенты покупают именно ваш продукт / выбирают вашу компанию.

Здесь я рекомендую собрать «живую» информацию — опросить хотя бы 10-15 клиентов. Чем вы отличаетесь от конкурентов по качеству товара, условиям сервиса, работе менеджеров, цене.

Что нужно знать о конкурентах

Берите в расчет тех, с кем вы собираетесь рекламироваться на одних площадках. Проще всего «пробить» конкурентов в Директе / AdWords, семь позиций в рекламных блоках по самым «горячим» запросам.

Для примера:

«Натяжные потолки»

«Установка натяжных потолков»

«Натяжные потолки цена»

Чтобы посмотреть всех рекламодателей по определенному запросу, даже тех, которые не попадают в показы по цене, воспользуйтесь ссылкой:

https://direct.yandex.ru/search?text=натяжные+потолки

Вместо «Натяжные потолки» впишите в строке поиска свою фразу и готово.

b_594c4138df376.jpg

В списке — тексты объявлений.

На что обратить внимание при анализе конкурентов:

1) Свойства и выгоды продукта, указанные в объявлениях. Смотрите не только заголовок / текст объявления, но и быстрые ссылки.

2) На посадочных страницах — заголовок / подзаголовок и призыв к действию на первом экране обязательно. Они — основа ценностного предложения. Также фишки, особенности сервиса, гарантии, цены в последующих блоках. Всё, что кажется на ваш взгляд привлекательным для целевой аудитории.

Если про что-то не написано, считайте — этого нет.

Так вы можете четко понять, что конкуренты упустили, в чем их преимущества и как от них отстроиться.

Более подробно — в статье «Практическое руководство по анализу конкурентов в рекламных кампаниях».

Что нужно знать о целевой аудитории

Во-первых, необходимо разделить свою аудиторию на сегменты. Почему это важно? Как обычно происходит: маркетолог берет самый ходовой сегмент и ориентирует на него ценностное предложение, отрабатывает возражения.

При этом остальная часть аудитории скрыта как айсберг под водой:

b_594c41e084a39.jpg

Я не призываю углубляться до дна, начните с широких сегментов.

Как это сделать? В помощь — три способа, которые мы сами используем для сегментации в контекстной рекламе и таргетинге в соцсетях. Выбирайте тот, что больше подходит конкретно под ваш продукт.

1) Сегментация по методу 5W.

Эта формула работает для сегментации рынка в целом – 5W или 5 вопросов.

Пример по продаже питьевой воды:

b_594c423f5abf5.jpg

В контекстной рекламе можно выделить тип товара, а также сегменты по потребителям и мотивации к совершению покупки. Вместо каналов сбыта – вписываем источники трафика. Пример по продаже и доставке бетона частным покупателям:

b_594c4270b996b.jpg

Для таргетинга ВК «допиливаем» нашу формулу до 6 вопросов:

b_594c4298dd121.jpg

Добавляем вопрос Which – интересы – для того, чтобы найти нужную аудиторию в тематических сообществах. Для примера – рекламная кампания для фитнес-клуба, фрагмент интеллект-карты (mindmap):

b_594c42be285de.jpg

Если совместить карту аудитории с информацией о продукте, получится:

b_594c82071343f.jpg

Услуга — Сегмент ЦА — Какие потребности решает.

2) Сегментация по лестнице Ханта.

Лестница узнавания Ханта – это 5 ступеней осознания пользователями потребности в продукте:

b_594c4305a4e2a.jpg

Клиент покупает только, когда находится на последнем, пятом этапе выбора поставщика. При этом все начинают с 1-го этапа, независимо от ниши. В интернет-рекламе стоит ориентироваться как минимум на 3 ступень, и то это будет холодный трафик.

Например, человек хочет похудеть. Возможно, он выберет занятия в фитнес-клубе, возможно купит курс домашних упражнений, возможно бросится искать чудо-таблетки, а, может, вообще «забьет» на проблему. Да, и такое бывает)

Конвертировать в заявки на уровне осведомленности, тем более, безразличия сходу, «в лоб» – практически невозможно. Как правило, это многошаговые продажи через образовательный контент в блоге, бесплатные вебинары, обучающие видео и т.д. Проблему надо сперва «подогреть».

Пятая ступень – «теплый» трафик по названию продукта или услуги («Фитнес-клуб Москва», например), а также «горячий» трафик с добавками «Купить», «Заказать», что особенно характерно для интернет-магазинов.

Способ №3 – сегментация по ключевым признакам продукта

1) Продукт и его разновидности, в том числе, различные названия одного и того же товара или услуги.

Например, в области изготовления наружной рекламы – лайтбоксы и светящиеся панели – по сути, одно и то же.

2) Область применения продукта – рекламные конструкции для интерьеров, крышные панели, конструкции для фасадов.

3) Свойства продукта (в том числе, по материалу) – ультратонкие светодиодные панели, акриловые панели.

4) Условия покупки – в кредит, с постоплатой, с доставкой и т.д. + выбор по цене (недорого).

5) География покупки.

Другими словами, это ответы на вопросы:

- Что ищет потенциальный клиент?

- Где он хочет совершить покупку?

- Какие свойства продукта и условия ему нужны?

Это самый простой способ выделить сегменты аудитории в контекстной рекламе, потому что все признаки входят в поисковые запросы пользователей.

Еще раз подчеркну: не углубляйтесь слишком на этапе первичного анализа. От 5 до 10 сегментов более чем достаточно.

Далее для каждого сегмента выписываем:

1) Проблему (потребность), что привела к продукту.

2) Критерии выбора варианта решения проблемы или компании - исполнителя. На что обращают внимание, что спрашивают по телефону, какие детали уточняют.

3) Сомнения и возражения.

Если есть сложности со сбором информации, в помощь статья «Как узнать потребности целевой аудитории: 6 хакерских способов».

Резюме

Итак, в результате первичного маркетингового анализа перед разработкой лендинга у вас должна быть следующая информация:

1) В чём суть продукта, принцип его работы (технические характеристики товара, либо порядок предоставления услуги).

2) Целевая аудитория, от 5 до 10 сегментов.

Далее по каждому сегменту:

3) Зачем этим людям ваш продукт, какова их основная потребность.

4) Какая информация им нужна для принятия решения о покупке.

5) Что их может остановить, риски / возражения.

Еще два пункта в целом по продукту и аудитории:

6) В чем сильные преимущества ваших конкурентов судя по рекламе и посадочным страницам.

7) Откуда пойдет трафик (контекстная реклама, соцсети, либо множественные источники).

Очень важный момент, поскольку в разных каналах разная степень готовности к покупке и модель принятия решения. Я рекомендую прежде чем «пилить» макет лендинга решить этот вопрос. Собрать семантику, если это контекст, настроить параметры таргетинга, если это соцсети или медийная реклама; написать объявления.

Как использовать полученную информацию и сформировать структуру лендинга в зависимости от сущности продукта, типологии сегментов аудитории и источников трафика — в следующей статье.

Комментарии:

- 0 +
Pavel Frolov #
24.06.2017 12:33
Вы бы лучше чудесные теории на примере показали, да при этом живом и доказанно эффективным. Все лендинги имеют одни и те же элементы почти. Эти элементы требуют одного и того же текста по сути. Посыл в тексте лендинга направлен на ца и источник кампании. Все. Если на каждый лендинг товара к примеру составлять то, что вы понаписали, его запустят в следующем году только. И то не факт
Ответить
Павел, если вы думаете, что маркетинговый анализ занимает много времени — напрасно. Это быстрее, чем вы думаете) Я не спорю, можно, конечно, замутить как у всех, по какому-то накатанному шаблону. Только выходит то самое вещество в итоге из цитаты моего коллеги в начале статьи. И стоны владельца «Спасите - помогите, заявок нет совсем». Не берусь судить за всех, но однако насмотрелся - наслушался печальных историй уже выше крыши.

Ну, а насчет чудесных историй — конкретно у этой статьи другая задача. За историями welcome в наш блог, посмотрите предыдущие записи: http://www.cossa.ru/yagla. Там есть ряд кейсов. Кстати, результатам мы обязаны глубокому погружению в нишу — подробному изучению особенностей продукта и психологии ЦА.

Я не призываю всех тратить по 2 - 3 недели на маркетинговый анализ, как мы это делаем в крупных проектах, но базовые вещи, на мой взгляд, должны быть собраны и четко структурированы. Что я и постарался описать в этой статье.
Ответить
- 0 +
Pavel Frolov #
25.06.2017 14:30
Расскажите это хорошим арбитражникам, они напрямую ориентированны на лиды и мотивация есть, нет задачи спустить бюджет на такой подробный анализ да еще и длительно временной, в отличие от компании, которая услуги оказывает.
Я не спорю, все это хорошо, но на 90% можно обойтись без 90% указанного. И эффективность не изменится пропорционально затратам.
Ответить
Павел, с арбитражниками и товарным масс-маркетом, всё-таки, другая история. Схема, описанная в статье, предназначена для подготовки ценностного предложения на посадочной странице. Время — 2-3 дня максимум. Разве это много)?

P.S. Эффективность в отношении количества, качества и стоимости лидов повышается в разы.
Ответить
- 0 +
Pavel Frolov #
26.06.2017 18:29
А я не имел ввиду всякую массовую дрянь. 1 уходит на то, чтобы оттестировать и настроить уже готовый шаблон (счетчики, цели, телефония, коды и пр). Без сплит-тестирования. Еще один день на разработку текста под ЦА и рекламные кампании.  Итого 2 дня. И это если подходит качественно.<br /><br />
<br /><br />
P/S Арбитражники не обязательно продают товары масс-маркета, уверяю вас. Они порой продают вполне себе ценовые продукты и услуги.<br /><br />
<br /><br />
По поводу эффективности. Все дело в том, что может она и повышается, но не пропорционально затратам, как временным, там и денежным, на такой маркетинг.<br /><br />
Если такой чудесный анализ подымет нам наш CTR по целям-кликам хотя бы на сколько...ну пусть на 50%. Круто звучит, да?<br /><br />
<br /><br />
А по факту игра с цифрами. Был CTR 2%, а стал? 3? Мда...А если понять, что данный анализ нам обошелся...Сколько у вас стоит для лендинга такой анализ? 20к? Лендингами вы явно не услуги железнодорожных перевозок b2b рекламируйте, скорее всего вполне средние товары или услуги, поэтому окупаемость такого анализа НЕ пропорциональна повышению такой же эффективности.<br /><br />
<br /><br />
Поэтому я и попросил у вас цифры сразу в примере, мол, вот услуга стоит столько-то. Старая версия при прочих равных получала 0.5% конверсии (Скрины). Мы сделали анализ и изменили посылы. При той же кампании и прочих равных новая версия увеличила конверсию в 2 раза (на 100%). Стало 1%. (скрины)<br /><br />
Чистая прибыль товара с вычетом всех издержек, кроме маркетингового анализа составила 50 000р. в мес. Без анализа по старой версии это было 30 000р в мес.<br /><br />
<br />
Токо вот такое навряд ли будет из-за маркетингового анализа, к сожалению<br />
Ответить
Во-первых, всё, к чему я призываю — это необходимая часть работы перед разработкой лендинга и запуском РК. Первая часть, начало. Это не что-то в отрыве, «ворвавшееся вихрем» в счастливую жизнь бизнеса, это «must have». И в той или иной степени это делает любой адекватный рекламодатель.

Маркетинговый анализ не отменяет последующих тестов, оптимизации и т.д. Он с бОльшей вероятностью обеспечивает минимально приемлемые KPI на старте, чтобы не было мучительно больно от слива бюджета в минус.

Помните знаменитые слова Авраама Линкольна? «Дайте мне 6 часов, чтобы срубить дерево, и я буду тратить первые 4 для заточки топора». В нашем случае они как нельзя кстати.

Вопрос насколько тщательно сделана подготовка. И если твой продукт никто не покупает, может, ты предлагаешь его не там и не тем людям? Вернись к базовым вещам, подумай.

Вот в чем месседж.
Ответить
- 0 +
Pavel Frolov #
27.06.2017 11:10
ok, месседж нормальный. Только вот то, что указано было на скринах и в тексте, лично мое мнение:
1. затратно и может быть нецелесообразно так делать подробно
2. длительно для такого результата. Ввиду быстро меняющегося темпа, 2 дня на лендинг и 3 недели на лендинг - это разные вещи. Хотите пример?
3
Спиннеры. В питере все свершилось за месяц, пока не прибыла чья то партия из контейнеров и оптовые цены обрушились в 2-3 раза. Чтобы привлечь трафик по охвату - только РСЯ, никакого seo, времени нет. Каждый день дорог- это упущенная прибыль. Делать индивидуальный лендинг с выверкой по такому плану, что вы написали - нереально. 2 дня максимум с учетом запуска еще и РК.
Если бы все делали по уму, медленно и 3 недели, как топор затачивали, все бы..про..ли...извините.
Сейчас такой темп жизни, что адаптироваться надо мгновенно. Быстро принимать решения, быстро делать. Рекомендую книгу Бизнес в стиле фанк. Ну и подобных достаточно много посылов. Тоже пример? Не заходите в Google Adwords хотя бы 1-2 года, вы его не узнаете и его придется изучать почти с нуля. Причем дело не в интерфейсе, а именно в функциях и плюшках, которые появляются так быстро, что маркетологи не успевают их не то. что применить, а просто увидеть.

Заработать было бы ничего нельзя в моем примере со спиннерами, если бы все делали по уму и так долго Ведь по уму это не только указанный маркетинговый анализ. Это и Аб сплит тестирование, далее корректировка РК на протяжении времени, далее корректировка самого лендинга и прочие вещи. А уж этап создания лендинга я вообще пропустил.

А если вы думайте, что на спиннерах никто не заработал и вагоны b2b круче, то вы ошибаетесь вдвойне, зарабатывает не тот, у кого оборот выше, а кто прибыль получает больше. Можно ворочать в гостендерах десятками миллионов, а получать 50к в месяц за все это.
Ответить
Павел, я не спорю, ситуации разные бывают. При этом согласитесь — масштабировать повсеместно какой-то конкретный инсайт не получится. У вас вот так, у других иначе. В моей практике чаще всего у рекламодателя не горит «а-а, надо завтра запускаться, иначе всё про...м». Просто люди не вникают в элементарные вещи — отдали задачу на аутсорс какой-нибудь шарашке — «вы ж маркетолухи»)

Чего там нафигачили в итоге — трэш и угар. Я про малый бизнес в первую очередь. Компания работает, с разных каналов помаленьку что-то капает, и вот они решают: «А давайте закажем лендос, говорят с Директа (здесь могут разные варианты платного трафика) продажи хорошо прут». Не-е, ребята, посидите - подумайте сперва. И уверяю вас, таких «ухарей» до сих пор до и больше.

Что касается «крупняка» — здесь задача оптимизировать KPI по платному трафику. Чаще всего так: заявки есть, но они, сука, дорогие. Сорри за выражение) Нет, компания не разорится, даже если оставит всё как есть. Есть посадочная страница, и не одна, работает Директ / AdWords. Но, как говорится, хотелось бы лучше. Тем более, что маржа измеряется сотнями тысяч — сами понимаете, что означает снижение стоимости лидов в 2 раза, хотя бы.

И вот здесь-то тремя днями не обойтись. Здесь надо забуриться так, чтобы как советовал Дэн Кеннеди «Узнай, от чего у твоего клиента во сне ... подгорает») Две-три недели относятся к таким случаям.

Для случая №1 достаточно двух дней — ответы чаще всего на поверхности, стоит только заморочиться.

Ответить
Ответить?
Реклама

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой