PublBox
26 октября 2016, 12:20
18184
4

Как «Монстр печенек» делает в контекстной рекламе ROI 1200%

«Контекстная реклама слишком дорогая!» Наверняка вы слышали эти заявления от владельцев бизнеса и даже маркетологов, кому сам Бог велел «выжимать» лиды из Директа и AdWords.
Как «Монстр печенек» делает в контекстной рекламе ROI 1200%

По неофициальным данным всего 2% рекламодателей собирают 50% кликов и «снимают сливки» с контекста. И дело здесь не в размере бюджета.

Как один ушлый парень из Австралии плевал на все расклады и получил ROI 1200% – то бишь, заработал в 13 раз больше затрат на рекламу – в этой статье.

Главный герой кейса — Крис фон Вилперт, владелец рекламного агентства Rocketship и еще нескольких бизнесов. Победитель конкурса молодых предпринимателей Австралии, специалист по Google AdWords.

Свою методику Крис назвал «Cookie Monster» (Монстр печенек).

Сразу подчеркнем, что она точно так же подходит для Рунета — рекламных кампаний в Google и Яндекс.Директ.

Дальше — рассказ от первого лица в нашем переводе.

«Коллеги мне часто говорят: AdWords слишком дорогой. Вот если бы вернуться в 2006 год, когда клики стоили по 5 центов...бла-бла-бла». Вот что я отвечу: чушь это все собачья! Куча компаний вкладывает в AdWords свыше $1 000 000 в месяц. Как вы думаете, делали бы они это, не получая отдачи?

Просто нужен обдуманный подход. Иначе рекламная кампания напоминает бросок тарелки спагетти в стену, в надежде, что хоть один кусочек прилипнет.

Дальше я покажу вам формулу как выжать качественные лиды и продажи из любой кампании в AdWords. Я назвал ее «Cookie Monster».

Все просто: вы даете пользователю Google ровно то, что он ищет, будь то шоколадное печенье или программное обеспечение. Методика протестирована на рекламных кампаниях в совершенно разных нишах: e-commerce, SaaS, локальный оффлайн-бизнес.

Вы только гляньте на результаты одной из кампаний за прошлый год:

результаты рекламной кампании с высоким ROI
  • Конверсия – 59,6%
  • Лиды – 155
  • Затраты – $343
  • Выручка – $6 750
  • Чистая прибыль – $4 500
  • 155 качественных лидов за 343 бакса, ROI – 1 200%!

3 шага, чтобы получить качественные лиды с помощью формулы «Cookie Monster»

  • Шаг 1. Возьмите от 1 до 5 ключевых слов по вашему продукту.
  • Шаг 2. Напишите и протестируйте 2 объявления для этих «ключевиков».
  • Шаг 3. Создайте под них 1 посадочную страницу.
Формула контекстной рекламы с высоким ROI Cookie Monster

В чем секрет формулы? Вы когда-нибудь смотрели в детстве кукольное шоу «Улица Сезам»? Там есть герой по имени Монстр печенек. Он может слопать все, что угодно: мороженое, хот-доги, пиццу, яблоки, арбуз и даже что-то несъедобное. Но больше всего на свете он любит шоколадное печенье.

А теперь представьте, что Cookie Monster вводит в Гугле «Купить шоколадное печенье». На какое объявление он кликнет:

«Покупайте шоколадное печенье»

или «Покупайте еду для кукол»?

В поисках лакомства он нажмет любое. Вопрос — что будет на посадочной странице. Если Cookie Monster сразу же не обнаружит печенек, он съест ваш бюджет.

А вот заголовки «Шоколадное печенье» – «Шоколадное печенье для кукол» в связке «Объявление – Посадочная страница» — это то, что нужно.

Cookie Monster


Прежде чем взяться за дело, необходимо понять 3 вещи:

  • За сколько вы готовы «купить» 1 клиента?
  • Как структурировать кампанию в AdWords?
  • Как подогнать под это бизнес-модель?

Начнем по порядку.

Если вы не знает оптимальный CPA, не стоит даже заморачиваться. CPA — это цена, которую вы готовы заплатить за 1 заявку (лида) и за 1 конечного клиента.

Например, я продаю комплекты для заморозки фруктового сиропа за $130.

Прибыль от одного комплекта — $90.

Я готов заплатить за 1 клиента $100. Потому что у меня качественный продукт и большинство покупателей придет как минимум еще один раз — повторные продажи.

Пожизненная ценность 1 клиента (LTV, customer lifetime value) = $260 (чистая прибыль $180). Однако я стремлюсь к CPA ниже $100.

И так я отслеживаю показатели CPL (стоимость 1 лида) и CPS (стоимость 1 сделки) для каждой группы объявлений, конкретного объявления и ключевой фразы. Если где-то затраты выходят за пределы допустимой нормы — удаляю неэффективные ключевики или переписываю объявления.

Важный момент: нельзя собрать релевантную семантику (ключевые слова), создать одну рекламную кампанию и «кинуть» пользователей на одну страницу. Так делает большинство рекламодателей. И это не работает.

Для примера — моя структура AdWords:

Правильная структура рекламной кампании для получения высокого ROI


Ну, а теперь – как реализовать формулу Cookie Monster.

Работа с семантикой

Ключевые слова, по которым показываются ваши объявления и приходят пользователи, решают судьбу рекламной кампании. Если это будет слишком широкое соответствие – считайте, выкинули бюджет на ветер. Показы должны быть только по тем запросам, что непосредственно связаны с продуктом, который вы продаете.

Хорошая семантика – не тысячи ключей «со всех концов света», а точное попадание в потребности целевой аудитории. Конечно, если цель рекламной кампании – продажа товара (с бесплатными вебинарами, книгами, инструкциями и прочими лид-магнитами совсем другая история).

Так вы платите за клики, где есть возможность конвертировать посетителей в покупателей.

На практике это от 1 до 5 «ключевиков» на 1 группу, с 2 вариантами объявлений. В идеале – 1 ключевик = 1 объявлению, но представьте, что у вас тысячи фраз. А это тысячи посадочных страниц по методике Cookie Monster.

Пример 2 ключей в 1 группе из моей кампании по аренде машинок для производства замороженных «рожков»:

«Замороженные рожки аренда Брисбен» и «Замороженные рожки аренда машинок Брисбен».

При этом планировщик ключевых слов Google предлагает взять кучу запросов по машинкам для резки льда:

Широкое соответствие ключевых слов

Не вздумайте этого делать, иначе зацепите тонну левого трафика. Замороженные рожки будут показываться по запросам «Машинка для резки льда».

Я использую модификаторы широкого соответствия с оператором «+» перед словами (см. скриншот). Так меня видят только целевые пользователи, которым нужны машинки для замороженных рожков и никакие другие. Кроме того, это позволяет захватывать связанные с темой низкочастотники.

Например, фраза с другим порядком слов: «Аренда Брисбен замороженные рожки машинка».

Для понимания – различие между типами соответствия ключевых слов – широким соответствием, модификатором широкого соответствия; фразовым, точным и отрицательным соответствием:

Типы соответствия ключевых слов

1) Широкое соответствие используется по умолчанию для всех ключевиков. В этом случае объявление показывается при запросах с опечатками, по синонимам и релевантным словосочетаниям.

Например, по ключевой фразе «Женские брюки» AdWords подтянет запросы «Женская одежда»; «Пошив женских штанов на заказ» и т.д.

2) Модификатор широкого соответствия вызывает показы по запросам, содержащим ключевую фразу в любом порядке или близкие варианты, но не синонимы.

Для модификатора широкого соответствия используется оператор «+»

Например, ключевая фраза «+женские+брюки». Объявление покажется по запросу «Брюки для женщин».

3) Фразовое соответствие – в запросе обязательно должна быть ключевая фраза в точном соответствии. К ней «подтягиваются» допслова.

Для этого используем оператор кавычки "слово".

Например, "Женские брюки" – запросы «Купить женские брюки»; «Заказать женские брюки интернет-магазин».

4) Точное соответствие – запрос совпадает с ключеой фразой. Используем оператор [слово].

[Женские брюки] – [Женские брюки].

5) Отрицательное соответствие или минус-слова. Исключаем из показа ненужные словосочетания. Например, «Как сшить» – нам не нужны информационные запросы, где пользователи ищут руководства и инструкции. Нам нужны продажи. Для минусовки используем оператор минус:

«-как сшить» в нашем случае.

Таким же образом можно исключить отсутствующие в ассортименте модели, расцветки, регионы.

Важный момент: при запуске рекламной кампании избегайте широкого соответствия. Как правило, это куча мусорного трафика и слив бюджета.

Представьте, если я бы я включил широкое соответствие и показывался по запросам «Аренда грузовых машин Брисбен». Да, что-то попадет из синонимов, но риск очень велик. Берите широкое соответствие только после отработки целевой семантики и отслеживайте по нему статистику вдвое внимательнее.

Работа с объявлениями

Не буду перечислять все формулы – их очень много. Я рекомендую метод Швейцарского ножа. Он означает включение характеристик целевой аудитории, на кого рассчитано конкретное объявление. По возрасту, размерам, ценам.

Например, заголовки «Летние платья для полных дам (р. 50-64)» или «Коллекция итальянских платьев от $990».

Так вы отсечете нецелевую аудиторию – тех, кому дорого или товар не подходит определенным характеристикам.

Следующий важный момент – тестируйте 2 объявлений на каждую группу по наиболее частотным ключам (свыше 500 переходов в месяц).

Мое правило: как минимум 250 кликов на каждый вариант, время теста 3-4 недели.

Это необходимое условие для достижение статистической значимости, когда результаты теста можно считать достоверными.

После остановки теста я переписываю проигравший вариант и снова запускаю «в бой» с победителем. Закончился этот тест – пишу новый вариант. И так далее. Так я постоянно улучшаю качество объявлений. Ну, и их CTR, соответственно.

Но самый точный критерий – это прибыль. Сколько продаж мне принесло конкретное объявление. Сначала я всегда считаю отдачу в деньгах, а потом смотрю CTR и все остальное. Это важно: не прельщайтесь кликами, измеряйте конечный результат.

Работа с посадочной страницей

Для каждой группы объявлений я делаю отдельную страницу. Это гарантирует 100% соответствие тому, что ищут пользователи. И именно здесь главная причина низкой конверсии.

«А-а-а, у меня 100 переходов и ни одного заказа! Что делать??» Все просто: вы льете трафик на одну и ту же страницу, с универсальным предложением.

Я использую формулу, которая стабильно дает от 18 до 59% конверсии в целевое действие:

  • Логотип компании в верхнем левом углу;
  • Номер телефона крупно в правой части;
  • Релевантный запросам этой группы заголовок;
  • Короткое видео, 1-2 минуты. Лучше всего отзыв клиента;
  • Подпись на кнопке CTA (призыва к действию) сообщает, что получит пользователь. Например, «Получить мой экземпляр книги» или «Заказать красное платье»;
  • Адрес компании в «подвале» страницы;
  • И никакой навигации и посторонних ссылок (в том числе, виджетов соцсетей)! У пользователя не должно быть ни единого шанса сбежать «налево».

Вот пример:

Правильная посадочная страница

Я включаю ключевое слово в:

  • Заголовок объявления;
  • Текст объявления;
  • Название посадочной страницы;
  • Заголовок посадочной страницы;
  • Описание (description) посадочной страницы.

Все для того, чтобы конвертировать больше лидов и получить больше продаж.

Вот как это выглядит. Обычный подход, когда все объявления ведут на одну страницу:

Когда рекламные объявления ведут на одну страницу


Продуманный подход – 1 потребность = 1 страница. То есть, каждая группа ключевиков ведет на свой лендинг:

Когда каждое объявление ведет на отдельную страницу

Вот результаты моей рекламной кампании:

  • Бюджет – $343
  • Переходы – 263
  • Лиды – 155
  • Конверсия – 59,6%
  • Объем продаж – $6 750
  • Чистая прибыль – $4 500
  • ROI – 1 211%.

И это не случайная удача. Мои целевые страницы по формуле Cookie Monster дают как минимум 18% конверсии в лиды. А вам слабо?

Комментарий Александра Алимова

Сама по себе техника не новая. Это работает и в AdWords, и в «Яндекс.Директ». Только для простых продуктов, где 10-15 групп запросов и можно «наклепать» столько же посадочных страниц. А если кампания сложнее, и у вас не 10, а уже 100 групп?

В свое время я много раз видел, как коллеги закатывают глаза и говорят «Ну-у, это не для нас, слишком сложно. Мы как-нибудь так, по старинке». Согласен, проблем «выше крыши». Даже не с созданием лендингов, а с обработкой результатов.

Решение — динамический контент, когда не нужно заморачиваться с кучей лендингов, а подменять конверсионные элементы (заголовки, подписи к формам, кнопки CTA) на одной и той же странице. Кстати, создать скрипт — «подменялку» под группы ключевиков достаточно просто.

Три года назад мы так и начинали, с помощью подручных средств — JS код, Google Tag Manager, счетчик Google Analytics. Затем перешли на систему a/b тестирования Optimizely.

При этом везде были свои сложности: долгая настройка подмен, времени уходила уйма. Если рекламная кампания в Директе была уже настроена, ее нужно переделать специфическим образом — настроить аккаунт так, чтобы каждая группа запросов находилась в отдельной кампании. Да, и этим процессом тяжело управлять, контролировать статистику.

Плюс так называемый эффект «моргания» — когда пользователь переходит на страницу с подменой, он 1 секунду видит исходный контент (например, заголовок), а затем подменяемый вариант. Причем, «моргают» все самописные скрипты. Посетителями это воспринимается, мягко скажем, негативно.

Собственно, вот так мы пришли к идее создать свою систему гиперсегментации трафика Yagla, где все в одном месте: динамический контент, a/b тестирование и статистика.

Я не буду долго говорить про синхронизацию с рекламными кампаниями из Директа & AdWords в один клик, разметку подменяемых элементов (вплоть до картинок) в визуальном редакторе и a/b тесты каждой подмены с оригиналом страницы. Здесь мне хотелось бы обратить внимание вот на какой момент.

За почти 3-летнюю практику наших пользователей ощутимый рост конверсии приносит не «тупая» подмена с включением ключевой фразы в заголовок лендинга, а создание ценностного предложения под конкретную потребность. Для чего можно выйти за рамки группы объявлений как она настроена в РК и сделать в Ягле свою группировку.

Самый простой пример — проект свадебного агентства.

Принцип соответствия «Заголовок лендинга — ключевая фраза» дал -18,7% конверсий подмен по сравнению с оригиналом:

Как не надо делать подмены в Yagla

Что сделали:

Перегруппировку запросов под потребности. Например, в одной группе — «Кафе для свадьбы», «Ресторан для свадьбы» и «Где провести свадьбу».

Переписали заголовки по методу 4U. Предлагаем подобрать место на любой бюджет:

«Подберем место для свадьбы на любой бюджет за 3 дня / При заказе до 1 июня свадебный торт в подарок»

Вот как это выглядит в редакторе подмен Yagla:

Правильная группировка подмен в Yagla

Или под группу запросов «Провести свадьбу», «Организация свадьбы», «Свадебное агентство» наша гипотеза — пользователь хочет провести свадьбу «без заморочек», с минимумом усилий. Предложение в заголовке / подзаголовке:

«Забудьте о проблемах с организацией свадьбы / Подготовим праздник за 2 недели, от тамады и места до свадебного автомобиля»

Тот же самый подход в сложных B2B нишах. Например, в проекте «Невские весы» объединили в одну группу запросы «Автовесы производство», «Производители автомобильных весов», «Монтаж автомобильных весов», «Установка автомобильных весов».

Ценностное предложение — «Производство, установка и профессиональное обслуживание автомобильных весов для взвешивания всех типов грузов по выгодным ценам».

Без группировки оставляем только запросы с точным указанием параметров. «Бесфундаментные весы 60 тонн», например».

Заголовок под эту фразу — «Производство, продажа, установка и обслуживание бесфундаментных автомобильных весов для взвешивания всех типов грузов до 60 тонн».

Кстати, для Невских весов мы настроили мультитесты: подмены в 8 конверсионных элементах — заголовок, 2 подзаголовка, подписи к 3 лид-формам, заголовки к блокам «Типы весов» и «Наши клиенты».

Разметка подменяемых элементов в проекте Невские весы

Во сколько раз выросла конверсия в заявки и все остальные подробности — смотрите в кейсе Невские весы.

Ну, и в качестве финальной мысли мой традиционный месседж:

Чем под более узкий сегмент вы делаете ценностное предложение, тем выше конверсия в целевое действие.

P.S. О том, как не задолбать пользователей и не превратить персонализацию в манипуляцию — в следующей статье.

Статья подготовлена по материалам Rocketshipagency.com

Комментарии:

а где комменты от монстров директа?
Ответить
Да, интересно было бы их послушать. Но пока что-то отмалчиваются)
Ответить
За динамическим контентом будущее, вы Александр выбрали правильное направление. Постоянно вас читаю, спасибо за труды!
Ответить
Владимир, спасибо за отклик! Для меня это очень важно.
Ответить
Ответить?
Реклама

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой