Железобетонные аргументы убеждения

Как маркетологи компаний-рекламодателей защищают креативные идеи, обосновывают бюджеты и каналы коммуникации перед акционерами и топ-менеджерами компаний и какими аргументами могут помочь им коллеги из агентств-подрядчиков? Об этом — в новом отчёте сервиса GAPFINDERS.

Сервис профессиональной экспертизы и аналитики для агентств GAPFINDERS исследует «гэпы» (от англ. gap — пропасть, разрыв, дефицит; finder — искатель) — барьеры, препятствия; проблемы, которые тормозят развитие бизнеса. Команда исследует также разрывы в непонимании задач, сложностей реализации и оценки результатов, которые возникают на разных этапах отношений между компанией-заказчиком и агентством-подрядчиком.

Каждый месяц команда аналитического сервиса GAPFINDERS проводит до 50 интервью с директорами по маркетингу, бренд-менеджерами, коммуникационными стратегами и специалистами разных компаний-рекламодателей с крупными и средними бюджетами.

Вопрос для сегодняшнего материала предложил нам директор по маркетингу федеральной страховой компании: «Какие аргументы вы используете для согласования с акционерами и топ-менеджментом идей и бюджетов на реализацию новых проектов?».

Цифры, расчеты, статистика

По признанию большинства опрошенных маркетологов, работающих inhouse, самые главные аргументы, принимаемые топ-менеджментом и советами акционеров — это факты, цифры и статистика. Владельцы бизнеса хотят видеть, как изменятся бизнес-показатели компании после реализации маркетинговых инициатив. Увеличится ли количество клиентов, объемы продаж, как изменится динамика среднего чека или доходы в целом. В общем, им нужны цифры, а не красивые картинки и мотивирующие слоганы.

Директор по маркетингу фармацевтической компании* в одном из интервью команде GAPFINDERS отметила, что в своей практике она и её коллеги используют статистику по максимуму. Они находят цифры, показывающие, чем Россия отличается от Европы: каков процент людей, занимающихся самолечением, количество врачей, количество аптек, а также изучают процесс принятия решения о покупке той или иной товарной категории. Все эти данные помогают защитить креативные концепции и обосновать расходы на маркетинговые проекты. А главное — в конце, после реализации проекта, оценить его эффективность. Причём не только на уровне изменений ключевых показателей, но и на уровне качества прогноза.

«Акционерам и топ-менеджерам важно понимать, каков потенциал рынка. Дальше мы уже ведём речь об инвестициях в маркетинг, ROI. Это и есть классическая схема убеждения, где всё разложено по полочкам», — говорит директор по маркетингу крупнейшего международного производителя продуктов питания, напитков и продуктов для детей (FMCG-бренд).

При этом большинство опрошенных считают, что практически ни одно из агентств, с которыми они работали, никогда не указывали на возможные риски, и тем более не просчитывали их стоимость, даже имея цифры в презентациях. Тем не менее, цена потерь очень важна для акционеров и владельцев бизнеса.

Хитрость, разведка, поиск союзников

Секретами принятия решений на новых маркетинговых проектах и согласовании бюджетов поделились маркетинг-менеджер российского представительства японского бренда бытовой и аудиовидеотехники и продакт-менеджер фармацевтической компании.

«Без хитрости не обходится. Нужно заранее поговорить с теми, кто принимает решение или участвует в обсуждении, узнать, что хочет видеть руководство, в общем, провести „разведку“. Иногда с кем-то говоришь, официально назначив встречу, иногда достаточно встретиться на кофе-пойнте и за чашечкой кофе поделиться и обсудить предложение. Большинство людей любит, когда с ними советуются, спрашивают, что они думают по тому или иному поводу», — рассказал один из интервьюируемых о своём опыте «внутренних исследований».

«Очень важно найти союзников до того, как презентуешь совету директоров новую программу или проект по выходу нового продукта. Этих союзников нужно не просто найти, но и посвятить их в свои планы, влюбить в идею, заразить. Тогда при обсуждении у тебя появляется поддержка. Чем выше статус „союзника“ в глазах других директоров, тем больше шансов убедить руководство с первого раза», — поделился другой спикер опытом «вербовки внутренних спецагентов».

Ходы наверняка: опыт конкурентов и отзывы чужих пользователей

Для кого-то постоянный мониторинг предложений от участников рынка является не только возможностью для планомерного роста, но и методом внедрения «безопасных инноваций», уже апробированных конкурентами. Своими наблюдениями поделился директор департамента маркетинга одного из крупнейших региональных банков, который выходит на уровень федерального рынка банковских услуг:

«Наши акционеры прекрасно понимают, что вывод на рынок принципиально новых продуктов и услуг — дело затратное. Нужно разработать продукт, нужно рассказать о нём потенциальным клиентам, отыскав их, научить их пользоваться продуктом. Длительный и дорогой процесс. Поэтому тактика у нас другая. Мы изучаем, что делают лидеры нашего рынка, как реагируют на эти инновации их клиенты. А когда критическая масса данных о проекте собрана, мы говорим руководству: „Наши конкуренты и лидеры рынка уже сделали то-то, получили такие-то результаты, если мы сейчас не „запрыгнем на подножку этого поезда“, потеряем рынок“. Акционеры смотрят, убеждаются, соглашаются.

Например, так было с внедрением мобильного приложения для розничных клиентов. Мы узнали, что ведущие банки страны выпустили свои мобильные банки, некоторые из них протестировали сами, примерно полгода мониторили отзывы их клиентов, ходили на конференции и читали прессу, где рассказывалось, сколько преимуществ дал выпуск мобильного приложения. А потом представили эту информацию генеральному директору, а затем он — акционерам. И всё срослось. Мы потратили меньше времени на создание и публикацию качественного мобильного приложения, потому что учли пожелания пользователей других приложений. И потратили меньше денег, потому что компания-разработчик уже справлялась с подобными задачами, и ей не составило труда реализовать наш проект», — рассказал директор департамента банка в интервью GAPFINDERS.

Немного кошмаров

Представитель другого банка, специализирующегося на потребительском кредитовании, рассказала, что в попытках убедить своего шефа она нередко прибегает к разного рода «страшилкам»:

«Мы обостряем ситуацию, рисуем самые нерадужные перспективы: говорим, в чём опасность, если предлагаемый проект не будет реализован, что потеряет бизнес, каков будет урон для репутации, позиции в рейтингах, отток клиентов, снижение кредитного портфеля и так далее. Чем страшнее „картинка“, тем, как ни странно, она убедительнее».

Поиск доказательств, тесты, пилотные кампании

Среди опрошенных исследователями GAPFINDERS оказалась немалая часть сотрудников компаний, которые отметили, что аргументы в виде картинок — стремительно ползущих вверх или устрашающе падающих графиков — не сработают при презентации проектов их руководству, пока прогнозы и потенциальные расчёты не будут подтверждены эмпирическим путём.

«Спросить мнение у потребителя и получить количественную оценку — это просто, не слишком затратно, но всегда работает при принятии решений. Для этого сначала надо донести потребителю, что же именно будет сделано, и в чем его интерес. Мы периодически проводим такие опросы, тесты, чтобы проверить, действительно ли наша новая идея гениальна, или для потребителя разница между старым и новым продуктом будет незаметна. Потом результаты обрабатываем и предоставляем руководству со словами: „Вот это не понравилось, здесь мы доработаем, а в целом потребитель остался доволен“», — рассказывает директор по маркетингу известного пивного бренда.

Для крупных компаний и холдингов федерального и транснационального масштаба характерны большие кампании в несколько флайтов, круглые бюджеты на маркетинг. Но спешить делать вывод, что «тут полмиллиона, там миллион — для них это не деньги» не стоит. По нашему опыту, в больших компаниях ещё скрупулёзнее следят за эффективностью. Или пытаются следить, вводя иерархическую систему согласования расходов, сложную сетку статей бюджета и так далее.

Некоторые представители российских компаний — лидеров своих рынков отметили: когда приходит время защищать перед акционерами и управленцами высшего звена масштабные многоступенчатые проекты, они прибегают к большему дроблению первого этапа или локализации первого пробного флайта, чтобы измерить состояние и реакцию рынка до и после реализации. А затем, уже после успешного опыта, получают «добро» на запуск общефедеральной кампании.

«В 2010 году мы начали ребрендинг. И это была не только смена фирменного стиля. Мы поменяли позиционирование, названия продуктов, которые до этого были выбраны по случайному принципу, ввели в ассортимент новые продукты, ориентированные на другие сегменты потребителей, вывели почти всю линейку эконом-класса. Для обкатки рекламной и PR-кампаний в поддержку ребрендинга мы взяли два региона. Выбор для нас был простой и очевидный. Это ЦФО и СФО, города-миллионники, в которых есть очень лояльные к нам партнёры — местные ретейлеры. Посмотрели, как это работает на примере двух городов, замерили, скорректировали большую программу — и в путь. Мы запустили кампании для всей России почти через полгода после запуска пилотных флайтов», — вспоминает директор по маркетингу российского завода-производителя наручных ювелирных часов.

Презентация как поцелуй

Мы решили внести этот ответ из интервью GAPFINDERS бренд-менеджера крупного производителя продуктов питания. Хотя такой ответ был единственным в своём роде.

Очень часто агентства и сами сотрудники при презентации своих идей и проектов внутри компании пытаются поразить яркими слоганами, стильными картинками. За всем этим мастерством владения Power Point, Keynote, Prezi и прочих программ порой ничего не стоит.

«Наш шеф — экспат. У него интересный подход к презентациям. Он говорит, что презентация должна быть как поцелуй. Запоминающаяся, приятная, короткая, лёгкая и свежая. А потом расшифровывает английское слово kiss (поцелуй — в переводе): KISS = Keep it simple and stupid. То есть формула: поцелуй — это просто и понятно даже для тупых. Вот так мы готовим наши презентации», — проиллюстрировал свой пример словами топ-менеджера представитель компании.

Подведём итоги

Чем именно представители агентств могут помочь своим коллегам, работающим на стороне компаний?

1. Говорите о фактах. Вооружайте маркетологов из компаний-клиентов фактами, спрашивайте, какие финансовые или бизнес-показатели важны для топ-менеджеров. Кстати, лучший способ продемонстрировать свой профессионализм — прогнозы, факты и аналитику представить в виде инфографики. Опять же никто не запрещает вам её брендировать.

2. Узнайте, кто решает. Узнавайте, как в компании принимаются решения, кто влияет на процесс, кто «внутренний» лидер мнений. Возможно, уже на первичные переговоры и обсуждение брифа стоит позвать кого-то из «серых кардиналов» или собрать установочную встречу с участием нескольких топов.

3. Используйте чужой опыт. На каждом рынке есть лидеры. Иногда полезно перенять лучший опыт у компаний со смежных рынков, иногда посмотреть на коллег с Запада или Востока. Следите за их развитием, показывайте их активность и анализируйте лучшие практики. Это поможет руководству компании-клиента увидеть новые подходы.

4. Пугайте. Иногда самое страшное звучит наиболее правдоподобно. Разработайте несколько сценариев, начинающихся со слов «а что, если не сделаем…». Иногда возможность увидеть обратную сторону рисков помогает быстро принять решение.

5. Спрашивайте. Никто не знает о недостатках или достоинствах продукта вашего клиента лучше потребителей. Чтобы убедить высокое начальство потратить бюджет на новые проекты, иногда достаточно заручиться поддержкой потребителей, выраженной в реальных результатах опросов или фокус-групп.

6. Пробуйте. Начните с малого. «Пилотный маркетинг» помогает учесть недостатки при запуске масштабных кампаний, а ещё — убедить учредителей и топ-менеджеров в том, что вы бережливо относитесь к инвестициям в маркетинг и стараетесь контролировать риски.

7. Вдохновляйте. Вспомните, в фильмах зритель сопереживает герою, потому что чувствует себя не наблюдателем, а соучастником. Вдохновляйте своих коллег-маркетологов из компании, влюбляйте их в свои идеи. И вовлекайте их в творческий процесс. Ведь только человек, который верит и любит проект, может убедить в его необходимости других и передать им частичку и вашей любви!

И ещё один совет напоследок. Не ждите, что к вам придёт представитель клиента в поисках аргументов. Инициатива должна быть с вашей стороны!


Авторы:

Наталья Некрасова, руководитель Лаборатории коммуникации Teamspiration
Михаил Озернов, основатель и руководитель аналитического сервиса GAPFINDERS


Источник: gapfinders.com

Иллюстрации предоставлены сайтом depositphotos.com.

___________
*GAPFINDERS: К сожалению, мы не можем раскрывать в публичном доступе имена людей, а главное, название компаний, так как эти условия заранее обговаривались с респондентами: целиком интервью с указанием компаний и контактами интервьюируемых персон размещены внутри сервиса GAPFINDERS, получить доступ к ним может только подписчик. Кроме интервью и контактной информации в сервисе есть доступ к графику тендеров и конкурсов, проводимых компаниями-рекламодателями.


Ccылки по теме:

Long love: почему удовольствие партнёров не может быть бесконечным
Страх и отвращение в digital*
Инфографика: кто и как должен делать презентацию
Как продать идею
Аннет Симмонс. Как использовать силу историй
Маркетинговый страх

Комментарии:

Вообще ничего не раскрыли и не убедили. Вода водой. А еще про картинки хорошо получилось, написали, что клиентам они не нужны, а сами тут их навтыкали.
GAPFINDERS Instinct to discover, PR, коммуникации в GAPFINDERS
21.08.2014 13:46
Валерий. спасибо за комментарий.
Про картинки вы хорошо заметили. И хорошо, что заметили картинки вообще!
Наличие или отсутствие картинок - не самый главный убеждающий фактов, по словам наших респондентов, это правда. Однако всё должно соотносится с целями. Если говорить про картинки в нашем материале, не думаю, что без иллюстраций кто-то бы осилил эту "портянку текста" :-)  Цель наших иллюстраций кроме чисто эстетических (облегчения массива информации, вёрстка) - создать эмоционально-ассоциативную привязку, чтобы читатели обратили внимание и запомнили.

Если говорить о самом главном  - про "ничего не раскрыли, не убедили": тут мы только можем порадоваться за вас лично, за то, что вы такой прокаченный!

Валерий, чтобы наши материалы стали более полезны вам лично, предложите тему или задайте вопрос нашим респондентам, мы с удовольствием его озвучим, а ответы - опубликуем. Будем рады любым предложениям!
Михаил Озернов, Chief Value Officer в GAPFINDERS
19.08.2014 17:11
Валерий, спасибо за комментарий. Наоборот, все за картинки, но по делу. "Говорите о фактах. Вооружайте маркетологов из компаний-клиентов фактами, спрашивайте, какие финансовые или бизнес-показатели важны для топ-менеджеров. Кстати, лучший способ продемонстрировать свой профессионализм — прогнозы, факты и аналитику представить в виде инфографики."
вода! где факты в виде инфографики, что советы полезны ?! почему я должен доверять ?!
GAPFINDERS Instinct to discover, PR, коммуникации в GAPFINDERS
21.08.2014 13:38
Приветствуем. То есть вы хотите сказать, что для вас информация в виде инфогрифики выглядит убедительнее, чем выдержки из глубинных интервью? Ваше право.
Но факты - это факты, а средства их изложения могут быть разные. Бывает просто статистика (причём в таблице она или через запятую перечисленная - неважно), бывает инфографика, бывает комментарий с экспертной оценкой. Читая "Ведомости" (если не читали, прочтите), где размещены комментарии и выдержки из прямых речей экспертов, читатель не задаёт вопрос: а где инфографика, доказывающая, что статья полезна...

А про доверие: не доверяйте - проверьте сами! Мы пишем не чтобы вы нам на слово верили, а чтобы могли использовать на практике.
  
Ответить?

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой