Почему самым важным качеством менеджера является умение «не перегнуть палку», «предложить сейф-опцию» или просто высказать свои опасения? Почему все инсайты в наших стратегиях похожи на «я хороший человек, люблю все хорошее и отвергаю плохое»? Страх принятия решения губит рекламу! Что с этим делать?

Каждый день мы слышим новости о том, как увеличиваются штаты сотрудников, растут обороты, одни компании сливаются с другими, чтобы стать больше и сильнее, появляются новые должности: диджитал-медиа-супервайзер, криэйтив-коммон-координатор, лайн-прелиминари-продюсер. То, что раньше делал один человек, теперь делают двое. Два риэлтора, чтобы снять одну квартиру. Три продюсера на pre-ppm-meeting, и никто из них не главный. Звонок в интернет-магазин — мы переведем вас с одного менеджера на другого четыре раза, чтобы выбрать правильного продавца именно этой категории продуктов. Какое-то деление клеток! Казалось бы, на каждую клеточку оказывается меньше давления, чем раньше, все аккуратно перераспределяется. Но, почему-то, напряжения не становится меньше.

На любой должности нужно принимать решения. Но брать ответственность на себя, выбирать направление работы и всем доказывать, что тебе можно доверять, — сложно, не хочется постоянно испытывать такой стресс. И можно часть этой мерзкой ответственности кому-нибудь передать. Или разделить с командой. Чтобы не было так страшно за результат, ЕСЛИ ОН ВДРУГ ОКАЖЕТСЯ ПЛОХИМ. Если разделить принятие решения на двоих-четверых людей, уже точно и не понятно, кто зафейлил.

Принцип коллективной ответственности позволяет всем спокойно ждать повышения и не нервничать — идеальная формула для карьерного развития! Оказавшись на пороге выбора, созови встречу из шести человек и поищи решение в формате «брейншторма». Если получится отстой, скажешь, что у тебя была плохая рабочая группа. Когда нужно определиться с одним из двух слоганов, посоветуйся со своим начальником, переложи ответственность за выбор на него. В случае, если что-то пойдет не так, у него тоже есть свой начальник, на кого можно перекинуть принятие решения. А если вдруг все получится хорошо, и ты, и твой начальник, и все остальные смогут сказать, что это именно их достижение! Класс! Ничего страшного, что теперь утверждение любого поста на страничку бренда в Facebook проходит 16 раундов за пару недель. Зато решение принято всеми семью специалистами отдела маркетинга. Теперь можно с уверенностью сказать, что этот пост не противоречит никому и ничему.

***

Страх заразителен. Он выходит за границы крупных брендов и транснациональных компаний, попадая в креативные рекламные агентства. Любой менеджер сегодня знает, как «не перегнуть палку», «предложить сейф-опцию» или просто высказать свои опасения. Опытный синьор-аккаунт-экзекьютив может сформировать до десяти уникальных опасений во время первичного обсуждения идей. А раз опасения высказаны, значит, нужно с ними работать — как-то модифицировать идею, чтобы она так сильно не пугала рабочую команду. Потом мы еще подготовим немного опасений, чтобы улучшить результат. Когда мы получим идею, к которой невозможно высказать ни одного опасения, мы торжественно отправим ее в медийное гиперпространство. Только, к сожалению, это будет никому не нужно.

Страх принятия решения ограняет любой интеллектуальный продукт до состояния безопасного шарика, который не зацепится ни за одну точку зрения во Вселенной. Этот шарик спокойно проскользнет сквозь любые мозги и выпадет, не оставив следа в сознании. Никого не интересует идея без яиц — продукт страха и сомнений. Ни один потребитель не сможет оценить наши старания и, скорее всего, просто пройдет мимо. Давайте выйдем на улицу, заглянем в метро и посмотрим на все эти безликие круглые сообщения, которые мы создали. Неужели слоган «Делись яркими впечатлениями!» еще кому-то кажется нормальным?


Сложно себе представить, что ролик с сообщением, которое не вызывает никаких эмоций, хоть как-то влияет на продажи продукта. Зачем вообще тогда что-то говорить? Можно просто расклеивать изображения сока, машин и телефонов.

***

Чего же мы так сильно боимся? Почему все инсайты в наших стратегиях похожи на «я хороший человек, люблю все хорошее и отвергаю плохое»? Может быть, мы боимся, что не утвердят наши идеи?

Мы боимся все переделать заново? Не выиграть тендер? Нам кажется ужасной перспектива, что над нами будут смеяться на «Составе»? Любая из этих причин похожа на реальную. В корне всего этого кроется единственный страх — показать себя неудачником и ответить за свою ошибку.

Но что такое ошибка? Неверный ответ? Но реклама — это такая сфера, где нет правильного, объективного мнения. Единственный критерий успеха любых усилий в маркетинге — это повышение продаж.

Идея может не понравиться креативному директору, стратегу, менеджеру, маркетинг-директору и старшему бренд-менеджеру, и даже провалиться на фокус-группах. И это кажется страшным сном для любого, кто в теме. А может быть, стоит все-таки, несмотря на все опасения, запустить ее в эфир? А что, если она сработает и показатели продаж побегут вверх? И тогда это уже будет страшный сон для всех вышеперечисленных управленцев. Ведь их опасения оказались бесполезными, вредными и ненужными, они останавливали развитие и успех. Ой, а может быть, они всегда были такими? Ну не-ет, не может этого быть! Мы же не зря зарплату свою получаем. Надо бы поскорее закрыть эту вкладку в браузере и пойти строчить комментарии.

Как остановить эту машину согласования, этот вечный двигатель, ищущий «правильный ответ»? Рисковать. Включить риск в рабочий цикл — как методику подбора верного решения. Это позволит делать рекламу с яйцами, завоевать любовь потребителей и вообще кайфануть от процесса. А чтобы чаще соглашаться на риск, нужно уменьшить количество ступеней принятия решения. Начать с себя. Посмотреть, где можно принять решение самоcтоятельно, не cпрашивая руководителя. Взглянуть на своих подчиненных: может, есть сотрудник, который постоянно просит принять за него решение? Вот уже минус две ступени из конвейера!

Доверить проведение промокампании новому незапуганному бренд-менеджеру. Привлечь большое внимание к ЕГО решению, чтобы он почувствовал весь объем ответственности, с которым ему придется работать. Не навязывать ему «правильные» шаги. Ограничить его по времени запуска, чтобы он не плавал в сомнениях и не медлил. (Немного страшновато, вдруг он ошибок наделает, да? Но попробуйте представить самые страшные ошибки, которые он может сделать. Большинство из того, что представилось, никак не относится к территории концепций и идей). Назначить премию за оправданный риск в компании — риск, который привел к успеху.

Агентствам стоит приучать к риску своих клиентов. Это сделать несложно. Начать можно с небольшого внедрения, например, выделить 5% рекламного бюджета, чтобы опробовать рискованное решение. Если решение показало себя успешным, можно потихоньку увеличивать долю бюджета. Если рисковые идеи работают, увеличивают продажи, клиент начинает больше доверять.

Критериев победы на рынке слишком много, никогда не знаешь, что сработает в данный момент. А в любой сфере с непредсказуемым результатом рано или поздно придется действовать вслепую. Так не значит ли это, что нужно иногда довериться самому себе и принять ответственность за любой результат. Так круче.


Материал подготовили: Борис Гончаров, Алина Базелюк


Комментарии:

- +3 +
Alex Degtyarev #
09.04.2014 10:22
Кто такой Джон Галт?
Ответить
- +8 +
Olga Danilova #
09.04.2014 13:03
"комментарий удалён редакцией" в рамках комментариев к данной статье выглядит очень комично
Ответить
- +1 +
Boris Goncharov #
09.04.2014 13:07
я запостил ссылку на википедию в ответ пользователю Alex Degtyarev, а потом сам прочитал свою ссылку и попросил удалить комментарий :)
Ответить
- 0 +
Артем Жиганов #
09.04.2014 13:39
ни слова про Lean(( хотя именно за креативными MVP и кроется надежда на реализацию рискованных идей
Ответить
- 0 +
Victorya Zv #
11.04.2014 01:00
Я помню про Lean!
Ответить
- 0 +
Victorya Zv #
11.04.2014 12:08
Я помню про Lean!
Ответить
- 0 +
Alex Degtyarev #
09.04.2014 14:01
а скиньте мне ссылку пожалуйста :)
Ответить
- 0 +
Boris Goncharov #
09.04.2014 15:09
http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%94%D0%B6%D0%BE%D0%BD_%D0%93%D0%BE%D0%BB%D1%82 вот эта бесполнезная смешная ссылка!
Ответить
- 0 +
Alex Degtyarev #
09.04.2014 15:45
Теперь я понял почему его удалили :)
Ответить
- +1 +
Boris Goncharov #
09.04.2014 15:49
это я попросил удалить линк! )
Ответить
- +8 +
Юра Рвакин #
09.04.2014 17:20
Борис, не до конца ясно, что случилось с ссылкой. Её удалила редакция?
Ответить
- +1 +
Xavier Cortez #
10.04.2014 00:27
почему призыв быть смелее может не сработать:

— бренд-менеджеры занимаются больше контролем, чем креативом. то есть больше знают что нельзя, чем что нужно. поэтому например, если комментируют креатив, комментарии зачастую формальны или субъективны. если бы капиталу/бренду действительно важен был бы ценз качества идей, на позиции бренд-менеджеров нанимали бы креадиров, а не.

— потребительским брендам (особенно крупным, как в примерах) больше важно присутствие, чем узнаваемость/оригинальность. поэтому соотношение бюджетов медийка/креатив может достигать 20:1. если есть большой молоток, долбить стране возле телевизора по башке семь раз за рекламный блок, то взрывные и рисковые идеи необязательны, и нормкор сойдет
Ответить
- 0 +
Victorya Zv #
11.04.2014 00:59
Как говорили на ранее модных порталах, люто двачую! Надеюсь, когда-нибудь мы к такому придем и Россия покажет как, блин, делать крутой креатив.
Ответить
- 0 +
Софья Косинцева #
14.04.2014 18:17
"Так не значит ли это, что нужно иногда довериться самому себе и принять ответственность за любой результат" - это все конечно хорошо и здорово, но в любой компании этап согласования никуда не денется, даже если ты руководитель отдела. В любом случае минимальное количество человек твоя идея пройти должна, а все потому, что мы трудимся в России и у нас не принято просто взять и дать волю креативу и воплотить его в жизнь, как это зачастую делается за бугром. А иногда так хочется...
Ответить
- +1 +
Anna Loca #
15.04.2014 19:17
вот это накипело :)
Ответить
- 0 +
Reader #
06.05.2014 14:59
Риск - благородное дело, но последствия тоже надо уметь продумывать. Вот пример смелого решения из недавнего и его последствия http://alcoonline.ru/news/29303/15/san-inbev-proigral-partiyu/d,sample_news
Ответить
Ответить?

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой