14 января 2014, 14:00
25115

Итоги года: 7 причин, почему RTB не смог оправдать ожидания рынка интернет-рекламы

В 2011 году в России впервые узнали об RTB, в 2012-м начали о нем говорить и разрабатывать первые технологии, а в 2013-м — активно внедрять на рынок. На конец 2013 года уже около 30 компаний (по подсчетам авторов статьи) стали предоставлять технологии и сервисы, взаимодействующие по протоколу RTB, а программные закупки заняли около 5% всего рынка дисплейной рекламы (по данным компании ADFOX). В этой статье мы подведем итоги 2013 года и приведем 7 основных причин, почему же RTB не оправдал ожидания рынка интернет-рекламы.

Поначалу практически все эксперты отнеслись к идее programmatic buying с большим энтузиазмом, считая (и не без оснований), что эта технология совершит революцию в сфере интернет-рекламы и буквально перевернет мир. Этого ожидали маркетологи, рекламодатели, новоявленные RTB-компании. Но вот — прошел год, а революции так и не произошло.

1. Несовершенство технологической базы

Часто рекламу по RTB представляют как панацею, но в реальности она работает далеко не так эффективно, как хотелось бы, и это во многом из-за проблем с современной технологической базой, — говорит Сергей Журавлев, «Каванга».

В самом деле, сейчас очень немногие компании работают над созданием собственных разработок. У еще меньшего количества они уже есть. А о полностью доработанных продуктах на рынке RTB говорить пока что не приходится совсем.

Какой же выход для себя нашли остальные? Большинство игроков сейчас используют технологии британской компании IponWeb. И все бы вроде ничего, если бы не одно «но»: рекламодателям приходится переплачивать за трафик, и без того недешевый, но который становится еще дороже за счет стоимости использования данной системы. К тому же здесь возникает вопрос: возможно ли оказывать по-настоящему качественные услуги, используя чужие технологии?

Стань digital-аналитиком за 16 недель!

Cossa рекомендует один из лучших российских онлайн-курсов по веб-аналитике и аналитике User eXperience. Прокачай своего внутреннего аналитика по программе от AIС – digital-студии номер один в России.

  1. Введение в специальность. UX-Аналитика в digital.
  2. UX Аналитика. Data-Driven / Data-Informed.
  3. Обзор аналитических инструментов.
  4. Продвинутый разбор Google Analytics
  5. Построение и оптимизация воронок
  6. Очные исследования
  7. Удаленные исследования
  8. Петля улучшений. Поиск гипотез и версионность тестов.
  9. A/B Тесты и другие способы проверки гипотез.
  10. Юнит-Экономика.
  11. Почему не обойтись без базовых знаний JS
  12. Настройка Google Tag Manager.
  13. Зачем нужен SQL и как с ним работать?
  14. Аналитика 360. Ваши персональные большие данные.
  15. AIC.Brain. Аналитическая система своими руками.
  16. Введение в BI. Обзор промышленных систем аналитики.
  17. Разбор кейсов

Записывайтесь на курс! Старт ближайшего потока — уже 15 декабря.

Реклама

В целом, IponWeb может решать абсолютно любые вопросы, но его задача — бизнес-разработка, а не построение бизнес-логики за своих клиентов. Основная проблема, скорее, не несовершенство технологической базы, а отсутствие экспертизы и знаний у тех, кто заказывает себе разработки. Если ставить правильные задачи IponWeb и понимать, что тебе конкретно нужно, то можно решать любые вопросы, — считает Геннадий Нагорнов, Auditorius.

Роман Нестер, Segmento, напротив, считает, что успеха можно добиться только в том случае, если у компании есть собственные технологии: На рынке хватает сильных глобальных технологических решений. Однако мы верим, что только локальные игроки с сильными местными партнёрами или своей технологией под капотом смогут вдлинную выигрывать.

2. Отсутствие Data

Еще одна существенная проблема на российском рынке RTB — нехватка данных о пользователях. В отличие от США, в России еще не сформирован рынок данных от третьих сторон (third party data). Поэтому RTB-компании разрабатывают свои механики на основе собственных данных (first party data), а это очень ограничивает таргетинговые возможности.

Рынок Data в нашей стране только начинает складываться, — говорит Борис Омельницкий, ADFOX, IAB, — RTB-экосостема работает хорошо тогда, когда в ней есть компании, предоставляющие достаточный объем сторонних данных об аудитории для проведения массовых закупок. В нашей стране такие объемы данных есть пока преимущественно только у нескольких крупных игроков (Google, Mail, «Яндекс», «ВКонтакте», Facebook), и делиться они ими не планируют.

Но надежда есть: Мы видим, что в последнее время на рынке появляются поставщики данных, готовые продавать их. А возникновение сильных Data Suppliers неминуемо подтолкнут вперед весь рынок RTB, — говорит Борис.

3. Длительный процесс интеграции

Чтобы покупать рекламу, используя таргетинговые возможности, необходим высокий процент синхронизации кук между платформами DSP, SSP и DMP. Без этого нельзя получить должный эффект от кампании. К примеру, техническая интеграция DSP к SSP может занимать от одного дня до нескольких месяцев, к этому нужно добавить еще и время на синхронизацию кук, которое очень сильно зависит от охвата этих систем.

По мнению Дмитрия Чеклова, Targetix, на процесс интеграции между игроками на российском рынке ушел практически целый год: Если говорить про 2013 год, то это год взаимной интеграции в российском сегменте RTB: появилось много новых игроков, которые в течение всего это года подключались друг к другу. Если, например, посмотреть на открытый список сертифицированных платформ Google Ad Exchange, то многих российских DSP до сих пор там нет. Еще меньше DSP интегрировано с независимыми поставщиками данных, и, скорее всего, этот этап развития RTB перейдет на 2014 год.

4. Консерватизм рекламодателей, площадок и рекламных агентств

Рекламодатели привыкли размещаться по традиционным алгоритмам. Площадкам удобно продавать рекламу напрямую и заранее знать, сколько в итоге они смогут заработать. Рекламным агентствам тоже выгодно работать по-старому: бронировать размещения наперед и закупать рекламу напрямую. Поэтому перемены даются нелегко, даже несмотря на очевидные преимущества новой технологии. Нужно время, чтобы все участники рынка адаптировались к новым условиям, которые предлагает RTB.

Сергей Журавлев, «Каванга»: Одна из основных проблем на данный момент, на мой взгляд — это недостаточный demand, который мог бы мотивировать подключаться крупные площадки к RTB, а значит, [мог бы] появляться новый и качественный трафик, доступный для алгоритмических закупок. Постепенно этот вопрос будет решаться, по мере популяризации RTB среди рекламодателей и их понимания, что данная технология работает и дает положительный эффект.

Борис Омельницкий, ADFOX, IAB: Чем точнее будут таргетинги и совершеннее технологии, тем проще рекламодателям будет закупать точечно только нужную аудиторию. Это неминуемо повлияет на работу баинговых агентств. Ведущие игроки этого рынка уже перестраивают бизнес-процессы , чтобы закупать аудиторию сфокусированно и решать задачи клиентов на новом технологическом уровне с привлечением RTB-технологий.

5. Дорогой «вход»

Чтобы узнать, что же такое RTB, и попробовать его в действии, клиентам необходимо потратиться не менее чем на 100 тысяч рублей.

Дмитрий Чеклов, Targetix: Да, действительно это так, причем многие DSP это объясняют тем, что большие объемы нужны для обучения своих предикторов, иначе трудно будет достичь KPI кампании. Дорогой вход еще и обусловлен тем, что основным форматом рекламы является медийный формат — баннер, у которого есть свои минусы, в том числе высокая стоимость и низкая кликабельность. Здесь же кроется и другая проблема: все привыкли измерять эффективность рекламы только через клик, поэтому рекламодатели и сами частично виноваты в том, что RTB — это дорого.

Не все готовы заплатить такую сумму, чтобы поэкспериментировать. С другой стороны, меньший бюджет не позволит ощутить результат.

Дмитрий Чеклов, Targetix: Лично я приверженец того, что RTB-технологии должны быть доступны любым рекламодателям, даже с небольшими бюджетами. Посмотрите на рекламу в социальных сетях: в большинстве случаев там используются те же таргетинги, что и в RTB-платформах, при этом соцсети намного конкурентноспособнее в плане доступности технологий. Нужно учиться у игроков в смежных сегментах рекламы, чтобы покрывать потребности большинства рекламодателей. Но на данный момент RTB-компании демонстрируют скорее стадный эффект — «хотим, как у других», тем самым уже на этапе создания платформы копируют ошибки своих коллег.

6. Отсутствие функционала Brand Safety

Технология Brand Safety позволяет контролировать страницы, на которых показывается баннер, и защищать рекламодателей от размещения баннера на ресурсах с сомнительным контентом. Немногие компании сейчас готовы предложить такой функционал. Именно поэтому многие рекламодатели обходят RTB стороной, опасаясь попасть, к примеру, на страницы сайта «для взрослых», на который случайно могут зайти их потенциальные клиенты.

У большинства игроков на рынке действительно нет и намека на Brand Safety. Компании, которые осознали его необходимость и вовремя внедрили в свои технологические платформы, пока от этого только выигрывают. Но рынок развивается, и, думаю, уже через 6–8 месяцев Brand Safety будет у всех серьезных игроков, — считает Геннадий Нагорнов, Auditorius.

7. Большинство RTB-компаний — стартапы

Геннадий Нагорнов, Auditorius: Сейчас самая главная проблема — недостаток опыта и, главное, знаний! И брать их, в общем-то неоткуда: отсутствуют качественные источники знаний, все основное на английском, нет русских блогов, сайтов про RTB, нет русских книг про RTB. Нет утвержденных всем рынков стандартов, данных, терминов/определений.

К тому же, если мы посмотрим на российский рынок RTB, то увидим много молодых компаний с хорошим технологическим багажом, но испытывающих большие трудности с выходом на рынок. Ведь основная проблема стартапа кроется именно в низком уровне проникновения. Сейчас недостаточно иметь хорошую технологическую платформу, помимо этого необходимо уметь правильно выстраивать систему продаж и консультировать. И в рекламной отрасли это особенно важно.

Несмотря на то, что чудесного взлета не произошло, для RTB в России есть хорошие перспективы. Об этом говорит и прогнозируемый рост доли программных закупок в 2014 году и уже доказанная на опыте сотен рекламных кампаний эффективность использования этой технологии. Можно предположить, что 2013 год был лишь подготовительным этапом в развитии рынка, а 2014 cтанет настоящим бумом RTB в России.


Ссылки по теме:

Trading Desk — революция в управлении медийной рекламой
Data — переворот в таргетировании медийной рекламы
Экосистема российского RTB-рынка в 2013 году
Data Management Platform — важнейший инструмент современного digital-маркетинга

Комментарии:

- -2 +
Hovsep Avakyan #
14.01.2014 15:35
Резюмируя статью можно сказать, что RTB в текущем виде (как отрасль, а не технология) не оправдал ожидания российского рынка рекламы. Действительно, мы отстаем от запада на несколько лет, но это недостаток российского рынка, а не технологии. Я уверен, что со временем появятся и качественные поставщики данных и качественные DSP. За примером далеко ходить не надо, достаточно взглянуть сюда http://orbitscripts.com/technology-dsp.html
Ответить
- 0 +
Иван Колыхалов #
24.02.2014 19:25
Нет такой отрасли как "RTB".

Если речь все же о технологии, то ее единственная проблема - это ее нынешнее состояние, которое можно описать как "DIY", то есть конструктор "Сделай сам". Там купи показы, тут собери данные, там сделай торговый терминал, вона там собирай куки. Напоминает состояние индустрии компьютеров в 70х годах. Все знают, что было дальше с компами. Все надеются, что с RTB будет то же самое.
Ответить
- +2 +
Иван Колыхалов #
15.01.2014 08:55
RTB - прикольная тема. Если заниматься своей работой, а не красотой своих презентаций, то с нее можно выжимать хорошие дивиденды как для себя так и не задирать цену для рекламщиков. Мы ее продаем как обычные клики по нормальной человеческой цене примерно от 20 центов. СРМ не продаем, хотя нас просят. Система полностью самописная, никаких прикруток западных. Многое зависит от кликабельности, которую мы оптимизируем под нормальную правильно подобранную аудиторию. Системы требующие по 200р. срм и 100т.р. на депозит просто ленивые болваны не желающие работать над своими системами. Мы даем цены в разы ниже. Приходите к нам на Whisla.com - все сами увидите.
Ответить
- +1 +
Иван, подскажите, откуда данные берёте?
Ответить
- 0 +
Иван Колыхалов #
24.02.2014 19:29
Собираем с миру по нитке. Разные проекты, разные точки данных, многое с самих площадок собираем, где-то вычисляем, где-то делаем предположения и потом пересчитываем совместные вероятности для определения максимального доверительного интервала.

Закупать данные сейчас в том виде, в котором их продают - это на наш взгляд безумие. Лучше и стратегически правильней думать как собрать собственную базу.
Ответить
- +1 +
Anton Voskresenskiy #
20.01.2014 10:14
Иван, у Вислы нет партнерства с Адривер. Удалите пожалуйста наш лого с сайта.
Ответить
- 0 +
Инна Мышкина #
24.02.2014 19:23
Компания Whisla закупает в AdRiver и AdFox через Between Digital.
Ответить
- -1 +
Anton Voskresenskiy #
24.02.2014 19:34
Инна, не выдумывайте пожалуйста. Between не закупает Адривер. Никто в принципе не закупает Адривер.
Ответить
- 0 +
Иван Колыхалов #
25.02.2014 00:49
Антон, обещаю в ближайшее время разобраться. Возможно возникло недоразумение. Если так, то мы уберем обязательно ваш логотип. Хотя лучше бы мы не лого убирали, а к вашей сетке подключались для закупки рекламы. Но это ваше дело.
Ответить
- 0 +
Иван Колыхалов #
25.02.2014 15:36
Антон, я как и обещал уточнил информацию. Первое: как сказала Инна мы закупаем Адривер через Between Digital, вот тому подтверждение из нашей базы: http://i.imgur.com/9QyhFPH.png. Второе: логотип ваш в связи с этим остается на прежнем месте. Третье: прежде, чем делать опрометчивые заявления и говорить, что кто-то что-то выдумывает, уточняйте пожалуйста сами сначала информацию по своей же компании. Так же впреть предлагаю такого рода ситуации решать через личные сообщения и не превращать комментарии к статье в личную переписку. Спасибо и всего наилучшего, надеюсь вопрос исчерпан.
Ответить
- 0 +
Иван Колыхалов #
25.02.2014 16:52
Логотип удален по настойчивому требованию в личной переписке юридического департамента, закупка прекращена, всего доброго.
Ответить
- 0 +
Anton Voskresenskiy #
25.02.2014 18:01
Иван, у Адривера Вы ничего не покупали. Вы закупали у сайтов, использующих Адривер и установивших Between заглушкой. Отсюда и рефереры adriver.ru у Вас в статистике.
Ответить
- 0 +
Михаил Пашинцев #
21.01.2014 02:23
Модератор испортил статью, коллеги по цеху сказали по сути - но склейка и выводы хуже некуда.
Ответить
- 0 +
MaxR #
06.05.2015 14:35
Осторожно мошенники!!! Пиарилась Whisla, что мол такие крутые, могут по CPA закрывать сделки, трафик просто мега-отличный! По факту, депозит в 100,000 рублей взяли, ничего не сделали, сейчас отказываются от своих договоренностей и деньги не выводят! Теперь, мол, дорогой, просто у нас на эти деньги покупай по кликам! Траф - отстой, цены высокие!
Насколько я знаю, я не один так попал!
Так что бегите от них куда подальше! Whisla - мошеннники!!!
Ответить
Ответить?

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой