webit
11 июля 2013, 10:53
30632
11

SERM: как справиться с негативными отзывами в интернете

С 1896 года рекламистов учили модели AIDA: Внимание, Интерес, Желание, Действие. Хорошая реклама должна воздействовать на потребителя именно так.

За последние несколько лет потребители поменяли модель принятия решения о покупке. Больше значения стало уделяться поиску информации о товаре и продавце.

На смену AIDA пришла разработанная японскими маркетологами модель AISCEAS:

Что изменилось? Процесс выбора товара для потребителя усложнился, и в то же время выбор стал более осознанным. Вспомните, как вы сами выбирали телефон, ноутбук или автомобиль. Заходим на специализированный сайт сравнения по характеристикам, определяемся с моделью, затем читаем обзоры журналистов и отзывы людей, уже купивших этот товар. А еще спрашиваем мнение у наших друзей в социальных сетях. Всё это потому, что мы доверяем другим потребителям.

По данным Deloitte & Touche Agenсy, 62% людей, принявших предварительное решение о покупке какого-то товара, читают о нем отзывы в интернете. 72% опрошенных американцев заявили, что доверяют отзывам в онлайне и на их основании делают выбор товара и продавца (исследования университета Иллинойса).

В Украине интернет-отзывам доверяют еще больше — 80% респондентов (TNS Украина, Digital Life). Это происходит не только стоварами, но и с услугами. Например, вы собираетесь в отпуск или командировку. Отель на Booking.com (airbnb, …) выбирается с учетом отзывов и оценки пользователей: в гостинице, у которой рейтинг 8 баллов и ниже, лучше не жить. По приезду в чужой город ищем ресторан по отзывам и чекинам в Foursquare (Tripadvisor, …) или упоминаниях в социальных сетях. Накормили вкусно — лайк. Медленный сервис — гневный комментарий в Foursquare.

Search, Comparison, Examination, Share

Украина повторяет вектор развитых стран:

  • В Британии 40% розничных продаж в непродуктовом сегменте совершаются под влиянием диджитала — интернет-реклама, онлайн-продажи, поиск продавца/товара в интернете и дальнейшая покупка в офлайне, чтение отзывов перед покупкой и т. д. (Deloitte);
  • Среди опрошенных украинских интернет-пользователей 84% заявили, что если их заинтересовала какая-то реклама по ТВ, они ищут информацию об этом товаре в интернете (TNS Украина);
  • 19% респондентов, когда совершали покупки в магазине, проверяли по мобильному телефону, где этот же товар можно купить дешевле (TNS Украина).

Влияние интернета на принятие решения при выборе товара и продавца увеличивается с каждым годом. Для отдельных бизнесов это становится настоящей проблемой: люди не покупают их товары, если видят негативные отзывы в онлайне.

Представьте, вы хотите застраховать автомобиль, выбираете страховщика, и затем находите отзывы о том, что компания не платит своим клиентам при наступлении страхового случая. Уверен, им вы свои деньги не дадите и выберете другую страховую компанию.

Касается ли вашего бизнеса проблема негативных отзывов? Проверьте, ведь это займет буквально пару минут. Откройте Яндекс и Google. Введите поисковый запрос, состоящий из названия вашей компании (бренда, ключевого товара) и слово «отзывы».

Например: «MyBrand отзывы». Если в первых двадцати результатах (первые две страницы) вы не нашли ссылки на страницы с негативными отзывами, можете дальше не читать.

Нашлись негативные отзывы? Не переживайте, с ними можно справиться. Но сначала необходимо пройти два подготовительных этапа.

Шаг первый: нужно устранить причину появления негативных отзывов. Чаще всего ругаются на плохое качество товара или низкий уровень обслуживания. Постарайтесь решить проблему, чтобы в будущем не появлялись новые комментарии с критикой в ваш адрес.

Второй шаг: гасим негатив на тех сайтах, где вас ругают. Признайте проблему, извинитесь, предложите компенсацию или бонус, решите проблему человека. В случае мелких неурядиц большинство людей будет удовлетворено, если вы адекватно прореагируете на их критику и извинитесь. Если вы создали серьезные проблемы клиентам, потребуется больше активности: замена товара или значимый подарок. Накосячили — исправляйте ситуацию. И помните, публично отвечая автору негативного комментария на каком-то форуме, вы выставляете диалог на суд публики. Пишите так, чтобы каждый читатель понял, что ваша компания действительно переживает за каждого клиента.

И еще один совет: в подобные дискуссии вступайте только от своего имени (как сотрудника) или от лица компании. Никогда не пытайтесь сами писать позитивные отзывы от имени клиентов вашей компании. Когда об этом узнают, ситуация станет еще хуже.

Шаг третий: «чистка» выдачи поисковых систем по выбранным запросам от ссылок на страницы с негативными отзывами. Правильное название этого процесса — SERM (Search Engine Reputation Management — управление репутацией в поисковых системах). По сути, SERM является разновидностью поисковой оптимизации (SEO), но с одной важной особенностью. В поиске продвигается не ваш корпоративный сайт, а другие веб-сайты, на которых есть положительные или нейтральный отзывы о вас. Просто так удалить ссылки на негатив из выдачи Гугла и Яндекса нельзя. Но поднимая вверх сайты с позитивным контентом, вы тем самым будете «выдавливать» вниз негатив. Ваша задача — выдавить негатив по запросу «MyBrand отзывы» с первой страницы поисковиков на вторую или еще дальше. Не забудьте также проверить выдачу по русскоязычному варианту написания вашей компании «МойБренд отзывы».

Если набралось несколько запросов, по которым в поисковиках показываются ссылки на негатив, в продвижении придется использоваться несколько десятков сайтов и текстов. Формула простая: по каждому проблемному запросу вам нужно хотя бы 10 условно уникальных текстов с нейтральной или положительной тональностью. Лучше (быстрее и дешевле) использовать уже имеющиеся в интернете тексты, если таковых не найдется — придется их писать и размещать самостоятельно. Сгодятся настоящие отзывы ваших клиентов, новости компании, пресс-релизы, статьи, интервью и любые другие варианты публикаций. Главное, не забудьте органично вписать в текст слова «MyBrand отзывы» — тот запрос, по которому вам нужно продвигаться.

Попросите PR-специалиста разбросать эти тексты как можно активней по всему интернету: на новостные ресурсы, отраслевые сайты, в корпоративный блог и аккаунты в соцсетях, и даже на сайты с очень маленькой посещаемостью. В данном случае количество площадок имеет большое значение, а их качество — нет.

Следующий этап — покупка или аренда ссылок на продвигаемые сайты. Используйте те стратегии, которые обычно дают вам хороший результат, или обратитесь к профессионалам за помощью.

Четыре вопроса о SERM, которые нам задают чаще всего

Как понять, по каким запросам люди могут искать отзывы о вас?

Самые популярные конструкции мы уже упоминали «Название _компании отзывы» «Название_бренда отзывы». Реже — с описанием сути проблемы: «название-товара проблема», «название-товара поломка», «название-товара отравление» и т. д. А еще вы можете просмотреть статистику поисковых запросов Гугла и Яндекса, использовать данные по ключевым словам из отчетов аналитики собственного сайта.

Можно ли сделать SERM самостоятельно, не обращаясь в интернет-агентство?

Конечно можно, если у вас есть время, вы готовы писать тексты, и умеете покупать SEO-ссылки.

Сколько времени занимают работы по SERM (чистка от негатива)?

Как правило, необходимо три месяца для достижения результата. Промежуточные отчеты для оценки динамики можно смотреть дважды в месяц.

Можно ли гарантировать отсутствие негатива в выдаче через три месяца?

Абсолютную «чистоту» гарантировать невозможно, тем более, что за прошедшее время в интернете могли уже появиться новые ссылки с негативным контентом. Нормальным результатом является снижение количества негатива на 90% за 3 месяца. За шесть лет предоставления услуг SERM в России, Украине и Казахстане, мы накопили интересную статистику по десяткам реализованных проектов. Сначала поступали запросы на устранение из поисковой выдачи негативных высказываний о брендах, товарах и услугах. Затем избавиться от проблемных отзывов в интернете решили политики, олигархи и другие публичные люди. А в последние полгода мы начали регулярно получать запросы на SERM от компаний, которые заботятся о своем имидже работодателя.

Для HR-специалистов привлечение персонала через джоб-сайты — дело привычное. Оказалось, что ознакомившись с вакансиями, люди читают отзывы о потенциальном работодателе. И дальше думают, хотят ли они идти на собеседование в эту компанию, и уж тем более — устраиваться туда на работу. Два запроса, которые позволят проверить, есть ли у вас такая проблема: «Назание_Компании работа отзывы», «Назание_Компании отзывы о работодателе». Что делать, если найдется негатив — вы уже знаете, сценарий изложен выше.

Главное, чтобы не пришлось отдуваться за партнеров или компанию с похожим названием. Например, бывший сотрудник автодилера на специализированном сайте с отзывами перепутал карточки компаний и оставил комментарий о своей работе у… импортера, к которому они никогда отношения не имел. Вот и оказался импортер без вины виноватым.

И еще один вопрос, который нам часто задают: если у нас сейчас всё хорошо, нет негативных ссылок в Гугле и Яндексе, то нужно ли делать регулярный мониторинг, и если да — то как часто?

Анализировать выдачу поисковиков по репутационным запросам нужно регулярно. Частота зависит от вашей сферы бизнеса, значимости PR в целом и онлайн-PR в частности. Для большинства компаний приемлемо делать такой анализ раз в месяц. Для банков, страховых компаний, FMCG-брендов и для других бизнесов с повышенной значимостью репутации необходимо мониторить не только выдачу первой страницы поисковиков, но и любые отзывы в интернете (СМИ, социальные сети, форумы, блоги). В таком случае мониторинг проводится ежедневно при помощи специализированных сервисов.


Автор: Евгений Шевченко, Интернет-агентство UaMaster, uamaster.ru

Комментарии:

- 0 +
Nikolai Fedyanin #
11.07.2013 11:30
Примеры такой работы есть?
Ответить
- 0 +
Eugen Shevchenko #
11.07.2013 14:18
Николай, примеры есть, но по понятным причинам не могу называть клиентов.
Вот статистика по одному из проектов: https://www.dropbox.com/s/hinrjgpoo9ytk0b/shot_130711_011657.png
Если интересны детали, могу по почте ответить на вопросы.
Ответить
Николай, у меня есть)
стучитесь в digitalmarketing@ukr.net
Ответить
Очень интересная и полезная статья. Сейчас, действительно, отзывы играют важную роль в жизни компании, потому что они стали публичными и общедоступными. И от того, как компания работает с негативом в сети зависит ее будущее. Поэтому "борьба" с такими отзывами может стать довольно популярной услугой. Единственное, что, конечно, проблемы клиента нужно решать, а не просто пытаться задвинуть его негативные эмоции пониже в результатах поиска. Мы у себя в "Ай-Ти Авеню" придерживаемся именно такого принципа.
Ответить
- 0 +
Eugen Shevchenko #
11.07.2013 14:20
Динара, спасибо за отзыв.
Ответить
Скажите, а как отличить отзыв написанный действительно клиентом-пользователем от отзывов, которые могут написать сотрудники или компания про себя?
Ответить
- 0 +
Eugen Shevchenko #
19.07.2013 16:27
Анна, на одном отзыве - никак (если не известен IP, e-mail). На большом массиве - не так уж и сложно.
Ответить
- 0 +
vitamin13ru #
25.12.2013 00:08
Добрый День!
Хотел бы поделиться своим опытом борьбы с негативными отзывами на сторонних сайтах:
Irecommend.ru
Otzovik.com
Yell.ru
Gmstar.ru
Vseotzyvy.ru
Flamp.ru
Яндекс.Справочник
Kleos.ru
Начну с основ, для чего на этих сайтах регистрируют наши организации и открывают раздел "отзывы":
По статистике 95% потребителей, которые собираются совершить покупку в незнакомом месте, сменить мастера и пойти в новый салон красоты, к тому же если там проходит акция и предлагают хорошую скидку на услугу, и т.д.... открывают интернет и на странице поиска вводят "название нашей организации отзывы", что бы узнать какую-либо информацию о заведении. Поисковики выдают все вышеперечисленные сайты со страницами где кто то (как правило админы этих сайтов) зарегистрировал нашу организацию и ниже на этой же странице написаны отзывы, при чем 90% отзывов написаны в форме которая порочит деловую репутацию нашей организайии, очерняет её. Пишут только те кто чем то недоволен, при чем преувеличено во много кратной форме. Наш довольный клиент выражает, как правило на месте благодарность: чаевые, конфеты, спиртное, или пожелания в книги отзывов и предложений. Ему скрывать лицо не к чему! Предсавьте,  если на этих сайтах зарегистрировано от 500 000 до 9 000 000 организаций какая у них посещаемость?! Некоторые не скрывают - у них размещены счетчики статистики с показаниями до 400 000 пользователей в день (из личного анализа)! Мы вкладываем огромные деньги в раскрутку сайтов, а они создают платную рекламную площадку с высокими показателями посещаемости абсолютно бесплатно! Кстати один из примеров как из воздуха заработать много денег в большом мегаполюсе ))!  
Бороться с страницами-антирекламы в интернете нужно и возможно. Некоторые считают что эту антирекламу можно превратить в положительную рекламу ответив на них и добавив процент положительных отзывов. Но зачем это нужно? Тратить свое драгоценное время на поиск страниц, потом думать что написать и как ответить а потом еще периодически волнуясь проверять, не написал ли там еще кто то-что то?! Проще закрыть эти страницы раз и навсегда и забыть о написанном как о страшном, бредовом сне! Когда я впервые обнаружил такую страницу о своей организации и прочитал отзывы, у меня волосы на голове начали шевелиться от шока испытанном мною, я думаю вы тоже испытали что то подобное!
Теперь более подробно о юридической стороне, как именном можно закрыть подобную страницу, на что акцентировать внимание, куда писать заявление.

Законодательство Российской Федерации предусматривает уголовную ответственность за клевету, согласно положениям статьи 128 Уголовного кодекса (эта статья ложиться на плечи того кто написал) и административную ответственность за распространение (чем занимается ресурс в интернете где размещена страница) сведений порочащих честь и достоинство человека или деловую репутацию организации в соответствии со статьей 152 Гражданского кодекса.
В начале пишим заявление в администрацию сайта
Заявление можно сделать через электронную почту взяв её из раздела "контакты", предварительно написав на листе бумаги, отсканировав его, а так же обязательно прикрепите скан свидетельства ОГРН (если у вас ООО) и или ОГРНИП если вы индивидуальный предприниматель, для того что бы у них не вызывало сомнений о вашем прямом отношении к своей организации. Заявление можно написать в свободной форме, самое главное указать, что их сайт занимается распространением сведений порочащих  деловую репутацию организации, что подобных ситуаций описанных в отзывах не было и в соответствии со статьей 152 Гражданского кодекса они обязаны удалить страницу или полностью закрыть раздел отзывы!
По заявлению в такой форме мою организацию удалили со всех сайтов, кроме Yell.ru, при чем в течении пару часов после отправки письма. Начал узнавать о них и выяснил, что эта контора является иностранной, её владелец некий гражданин Швеции, который как потом выяснилось едва по русски разговаривает, кстати работники офиса по русски разговаривают, но с конкретно быдлядско-провинциальным акцентом, куда им, лимитчикам до знания закона РФ.
Выяснил, что юридический и фактический адреса ООО «ЕЛЛ РУ» 107045, г. Москва, Большая Сухаревская пл., д. 16/18, стр.1 расположен в районе Красносельский, по этому заявление в полицию и роспатребнадзор писал в отделениях по Красносельскому району. Полиция: ул.Леснорядская 1/12С1 тел.8 499 264 02 87. Роспатребнадзор : ул.Нижняя Красносельская 5 тел. 8 499 264 02 57. Хотел еще в ФМС и роскомнадзор (Китайгородский пр-д, 7, стр. 2  +7 (495) 987-68-00) написать, но честно сказать не дошел, завозился с делами, да и результат двух заявлений не заставил долго ждать, хотя я им звонил и узнавал, мне ответили что 152 статья ГК РФ является отличным поводом для заявления и крупной проверки им не избежать! через три дня со мной связалась работница из офиса елл.ру извинялась минут 20. Вообщем все удалили.
Ответить
- 0 +
Считаю, негативные отзывы в интернете нужно убрать совсем и точка) Мне нравится агенство http://StandartMedia.ru/reputation, ребята быстро делают зачистку негативных отзывов, причем делают это дешево)))
Ответить
- 0 +
Vladislav Khlivnyuk #
09.06.2016 16:18
что делать с отзывами на подобие "ЛОХОТРОН"?
Ответить
- 0 +
Макс Вальнов #
15.01.2017 18:21
Услуги хакера на заказ! Взлом почты / Взлом Вконтакте / Одноклассников

Хотите узнать с кем общается Ваша половинка в интернете?
Желаете всегда быть в курсе дел Ваших конкурентов?
Нужно узнать секреты или поймать на лжи?
Взломать страницу мужа / Взломать страницу жены
Устранение негативных отзывов / Убрать отзыв с сайта
Устранение конкурентов

Тогда наш сервис для Вас!

Так же осуществляем взлом соц. сетей:
odnoklassniki/ Одноклассники
vkontakte / Вконтакте
mamba / сайт знакомств
facebook / фейсбук
и т.д.

- Разумные цены
- Кратчайшие сроки выполнения (не более дня)
- Соблюдается анонимность и конфиденциальность
- Пароль остается неизменным и хозяин почты
не заподозрит, что его почта просматривается
- Индивидуальный подход к каждому клиенту
- Работаем практически круглосуточно и БЕЗ выходных
- 50% скидки постоянным клиентам

РАСПЕЧАТКА СМС СООБЩЕНИЙ И ЗВОНКОВ
Удаление кредитной истории!
DDOS на сайты конкурентов

Также вернем Ваш ящик, если его взломали и поменяли пароль

БЫСТРО! КАЧЕСТВЕННО! ПРОФЕССИОНАЛЬНО!
Наш сервис - действительно лучший.

Не теряйте времени, пишите прямо сейчас.email: ipvzlom@gmail.com
Ответить
Ответить?
Реклама

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой