Что такое вирусная реклама? Можно ли делать ее на заказ? В самом ли деле она дешевле? Каждый раз мои ответы несколько меняются — не только потому, что появляются новые кейсы, противоречащие старым моделям. Но и потому, что сама тема вирусов довольно размыта. Здесь я постараюсь сформировать свою точку зрения.

Вирусная реклама — это не тип рекламы, а её свойство

Реклама становится вирусной, когда она так попадает в интересы и проблемы аудитории, что люди не только запоминают ее, но и начинают пересказывать. Телевизионная реклама может быть вирусной (знаменитый ролик Dove Evolution — по сути телевизионный). Печатная реклама может быть вирусной (вспомните креатив «У меня самый маленький в офисе — и я этим горжусь», — это была реклама принтера). Однако в интернете рекламе стать вирусной гораздо легче.

Потому что здесь ее можно не только пересказать, но и переслать. И переслать в интернете что-либо — проще простого. Более того, люди сами хотят что-нибудь пересылать и обсуждать в Сети. Ведь интернет — это в первую очередь не информационная среда, а коммуникационная. По числу запросов и охвату аудитории поисковые машины, может быть, и обгоняют социальные сети, почтовики и аськи. Но по проведенному в них времени — куда там, общение куда «толще».

Прокачай свои digital-скиллы!

COSSA рекомендует крутые практические онлайн-курсы для прокачки ваших digital-скиллов:

  • UX-Аналитика развернуть программу
    • Введение в специальность. UX-Аналитика в digital
    • UX Аналитика. Data-Driven / Data-Informed
    • Обзор аналитических инструментов
    • Продвинутый разбор Google Analytics
    • Построение и оптимизация воронок
    • Очные исследования
    • Удаленные исследования
    • Петля улучшений. Поиск гипотез и версионность тестов
    • A/B Тесты и другие способы проверки гипотез
    • Юнит-Экономика
    • Почему не обойтись без базовых знаний JS
    • Настройка Google Tag Manager
    • Зачем нужен SQL и как с ним работать?
    • Аналитика 360. Ваши персональные большие данные
    • AIC.Brain. Аналитическая система своими руками
    • Введение в BI. Обзор промышленных систем аналитики
    • Разбор кейсов
    Записывайтесь на курс! Старт ближайшего потока — уже 27 октября.
  • Управление Digital-проектами развернуть программу
    • Экологичный путь менеджера
    • Релиз-менеджмент: готовим проекты к запуску
    • Требовательность digital-продюсера
    • Аналитика. Базовые навыки
    • Как пасти котов: правильное делегирование в IT
    • Переговорные навыки. Часть 1. Цикл продаж
    • Переговорные навыки. Часть 2. Провокации. Работа с возражениями
    • Оценка и декомпозиция digital-проектов
    • Планирование своего времени
    • Управляем дизайнерами. Scrum в дизайне
    • Выравнивание рабочего потока и балансировка нагрузок
    • Навыки ведения конструктивного диалога
    • Работа с кадрами: сложные вопросы
    • Тонкие моменты (рассмотрим по ходу дела)
    • Работаем с типовыми документами
    Записывайтесь на курс! Старт ближайшего потока — уже 27 октября.
  • UX-Дизайн развернуть программу
    • Профессия дизайнера в эпоху цифровых перемен
    • Основные этапы проекта
    • Service design
    • UX-проектирование — качественные исследования
    • UX-проектирование — прототипирование
    • Data-driven design
    • Concept design творчество в дизайне
    • Visual design
    • Техника успешной презентации
    • Отраслевая специфика
    • Разбор кейсов из практики: «госуслуги» — проектирование и дизайн интерфейсов
    • Разбор кейсов из практики: 1C-битрикс и битрикс24 — разработка дизайна сайта, продуктов и единой экосистемы интерфейсов
    • Разбор кейсов из практики: нтв-плюс — разработка и развитие сайта
    • Специализация и карьера
    Записывайтесь на курс! Старт ближайшего потока — уже 27 октября.
  • Скетчинг для дизайнеров развернуть программу
    • Понимание формы
    • Техники и инструменты. Светотень
    • Фактуры и текстуры
    • Перспектива и аксонометрия
    • Перспектива как инструмент
    • Построение теней и отражений
    • Изображение людей. Базовые пропорции и анатомия
    • Человек в движении. Одежда
    • Изображение головы и рук человека. Лицо, мимика, жесты
    • Анатомия животных
    • Рисование без натуры. Методы и возможности
    • Домашние заготовки. Типовые изображения часто встречающихся форм
    • Композиция. Основные принципы. Композиция иллюстрации. Взаимодействие пространства и формы
    • Скетч как инструмент креативности
    • От живого рисования — к цифровому. Обзор
    • Цифровое рисование. Технические приемы
    Записывайтесь на курс! Старт ближайшего потока — уже 27 октября.

Мы гарантируем качество программ и обучения по всем этим образовательным программам.

Реклама

Есть множество форматов общения в Сети, гораздо больше, чем было до того: короткие текстовые сообщения и сразу, длинные текстовые сообщения и потом, сообщения личные и с видео, сообщения общие и с комментариями посторонних, реплики текстом и реплики картинками, реплики словами и реплики штампами или голосованием. Спектр очень широкий. И надо же весь его чем-то занять. А в жизни людей не так много интересного, что можно было бы обсуждать. Поэтому событийные поводы в интернете особенно важны. И если реклама стоит обсуждения — ура, она станет вирусной. Так что в интернете рекламе гораздо проще стать вирусной. Но это не тип рекламы, а свойство.

Вирусную рекламу встречают по одёжке, а провожают по уму

Одежка рекламы — это ее самые заметные свойства: почему она зацепит пользователя, как заставит остановить курсор (а его задержать порой сложнее, чем пикирующий домкрат), чем привлечет внимание. Здесь вариантов не так много: СССС — секс, страх/смерть, смех и секреты/сюрпризы. Зачем такой прикольный пингвиненок отрубил голову обнаженной красотке? Такой сюжет задержит внимание. Если красотка знаменитая или пингвиненок особенно трогательный (трогательность — повод для улыбки, как объяснял Скотт Адамс), то, может быть, такой ролик перешлют уже только за это.

Помните игру Pingu throw — где Йети бил битой летящего пингвина, и тот скакал потом по льду? В японской версии этой игры нужно было сбивать велосипедиста — чтобы он прокатился подальше кровавым клубком. А еще коты манулы могли бы играть в футбол маленькими пандами — эффект был бы примерно тот же. Впрочем, сюрпризы (и даже шире — любые WOW-эффекты) работают даже лучше приколов и чернухи с порнухой. Однако это — «одежка». Так можно привлечь внимание.

Но рекламе этого мало — чтобы она в самом деле сработала, в кампании должен быть еще и «ум», то есть правильно содержание. Какое правильное? Оно должно быть релевантно интересам и проблемам потребителя. У него должно быть свое мнение по этому поводу, он должен хотеть развить тему. Нужно наступить пользователю на мозоль. Хотя бы даже обвинив лично его в свинстве.

Наконец, пользователю должно быть удобно «проводить» ваш вирус. То есть, он должен быть интегрирован в интернетовские коммуникационные системы. То есть вирусный кусок контента должен быть автономен и распространяем. Как минимум, должно быть удобно скопировать ссылку на нужный объект. Лучше — если можно его скачать. Еще лучше — если пользователь может нажать ссылку «стать фанатом», и сообщение об этом увидят в своих личных лентах новостей все его друзья в Facebook. Или, скажем, для участия в акции опубликует фото с ее названием в своем профиле. Это, впрочем, не значит, что нужно обвешивать свои сайты кнопками с логотипами всех возможных социальных сетей и сервисов веб 2.0, по нажатию на которые открывается шаблон постинга туда.

Лично я не видел внятных исследований, как работают такие «закладки», и очень сомневаюсь в эффективности такой бомбардировки опциями. Итак, реклама чаще станет вирусной, если и цепляет внимание хорошо, и на мозоли пользователя наступит, и в коммуникационные схемы хорошо встроена. Можно ли делать вирусы на заказ? Нельзя. Но можно делать рекламу, которая будет иметь большие шансы стать вирусом за счет соответствия вышеперечисленным моментам. И это уже не дешево: больше требований — больше работы.

Комментарии:

Ответить?

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой