Почему реклама ВКонтакте не работает?
Анонсы и новости в популярных сообществах социальных сетей Рунета — дешевая и более эффективная альтернатива таргетированной рекламе, которой стало так много, что ее просто перестают замечать. По крайней мере, такие аргументы приводят агентства и
Насколько качественную аудиторию мы получим — умалчивается. Да и, положа руку на сердце, нам и самим любопытно — в лучшем случае «проверкой на вшивость» служит статус блокировки пользователей, что, само собой, и за анализ не считается.
Удовлетворить здравый интерес под силу лишь владельцам собственного инструмента для аудита социальных медиа. Гости программы — ТОП-5 групп в социальной сети ВКонтакте — Зачеркни прошлое, Здоровое тело, Знаете ли вы?, Ты не поверишь! и Цитатник, общей численностью более 5,7 миллионов пользователей.
Пациент скорее жив, чем мертв
Первым делом отсеиваем «мертвые» аккаунты и ботов. К таким относятся удаленные и заблокированные пользователи — те, у кого к профилю не привязан телефон или стоит неуникальная аватарка. По итогам аудита, средний процент ботов в этих группах — 29%, меньше всего ботов в группе Ты не поверишь! — 21%, в Цитатнике их оказалось более 43%.
Следующая процедура — тест всех без исключения пациентов на активность. Мы выделили три группы пользователей: тех, кто совершил два действия или более (ядро 2+), тех, кто совершил три или более действий в месяц (ядро 3+) и наиболее активных участников, совершивших более 5 действий (ядро 5+). Действие может быть любым — лайк на стене, репост другу или комментарий. Среднее значение по 2+ составляет 14%, по 3+ — 6,2%, а по 5+ — всего 1,1%. Самыми активными оказались обитатели палаты Зачеркни прошлое, а команда Здоровое тело, по всей видимости, качает ягодицы и пьет белый чай в оффлайне.
А если не брать во внимание ботов?
Картина практически не изменилась, это говорит о том, что фейк-юзеров использовали исключительно для создания массовки, а не имитации действий пользователей. В чем причина такой разницы в активности? Контент-анализ показал, что отметку «мне нравится» охотнее ставят под постами, которые содержат только текст, нежели чем текст и картинку-заглушку, а в Зачеркни прошлое довольно существенная доля как раз текстовых постов. Администраторы этой страницы взаимодействуют с аудиторией качественнее и действительно повышают ее вовлеченность за счет подачи грамотного контента.
Этот вывод подтверждает число лайков и комментариев на участников группы, предварительно очищенных от ботов. Меньше ботов — больше активности в пересчете на человека.
А теперь вопрос знатокам! Почему в битве лайков с разгромным счетом побеждает далеко не самая активная Ты не поверишь!, и с чем связана столь низкая онлайн-активность группе Здоровое тело? Может быть, это результат активной работы администратора группы Ты не поверишь! для повышения ее популярности среди рекламодателей? Хотя, медаль, конечно, должен получить модератор Здоровое тело — участники наотрез отказались от мониторов и не лайкают совсем. Выход — только знакомиться с пациентами лично.
А вы из какой палаты?
Беглый анализ по возрасту показал, что ядро участников групп — это люди в возрасте до 18–24 лет. Исключение — лидер по числу лайков к постам Ты не поверишь! В этой группе большей половине участников нет и 14, в то время как в группе Здоровое тело собрана более возрастная аудитория, которая, по всей видимости, просто потребляет контент.
Аудит позволил ответить и на вопрос, где живут эти пользователи. ТОП-5 родных городов — Москва, Киев, Санкт-Петербург, Минск и Харьков. Если рассмотреть ТОП-20 городов, которые мы для удобства разбили на Россию и СНГ (Украина и Белоруссия), аномалий не обнаружено. Миф об украинских школьниках, которые лайкают за копейки, почти развенчан. Интересы аудитории типичны — социодемографическому профилю соответствуют вполне, но это уже совсем другая история.
Диагноз и рекомендации
Если вам нужна качественная аудитория в возрасте от 18–24 лет, ваш рецепт — таргетированная реклама. Если моложе 18, и вы стремитесь к резким и видимым улучшениям, ощутимому эффекту от интернет-маркетинга, тогда анонсы и новости в группах — то, что вам нужно. Свой выбор Wobot рекомендует остановить на Зачеркни прошлое, Здоровое Тело, Цитатник. И не забудьте запастись качественным контентом и применять его регулярно — с ним лечение пройдет успешно и безболезненно.
Также, посмотрел видео. С практической точки зрения (цель: предоставить информацию наглядно), видео ужасно.
Аналогичным образом проверяются другие сообщества по наличию в них ЦА и считается стоимость целевого действия. Анализируется аудитория, которая целевое действе совершила.
Для 18-24 есть адекватные площадки для которых такой вид размещения эффективен.
Вот скриншот последней рекламной кампании: http://i.imgur.com/CRScO.png
Не радуйтесь, пожалуйста, заранее, видя как много лайков к рекламным постам в выбранной вами группе. Лайкают, увы, тоже боты) – иначе кто бы размещал у них рекламу? Делается нагон лайков с помощью спец программ к каждому рекламному объявлению.
Пример: если щелкнуть на количество лайков и перейти на вкладку «поделились» - увидите сколько людей на самом деле поместило этот лайк к себе на стену. Очень мало, но даже из них – если походить по тем аккаунтам – часть будет ботами.
Но, тем не менее, способ такой есть и он работает. Соотношение сильно зависит от того, соответствует ли стиль подачи вашего месседжа, скажем так, общему стилю постов в группе, и тому, насколько велик аппетит создателей. В среднем – от группы размером в миллион мы можете рассчитывать на 1500 – 2000 реальных переходов на Ваш сайт или группу. При средней плате в 3000 за пост.
Главное, не забывайте оценивать возраст аудитории группы и ее аудиторию (это можно посмотреть, ткнув на слово «подписчики» под аватаркой группы).
Там можно выбрать: страну, город, возраст, пол. Не забывайте это делать, потому что смысл давать там рекламу, к примеру, салона красоты, если из 2 миллионов членов группы окажется что в нужном городе и в нужном возрасте и нужного пола живет всего 500 человек?
Не забывайте, к тому же, что объявление живет ровно сутки (и не всегда ровно) – кто успел зайти из этих 500 – тот и увидел, остальные – мимо)).
Мое резюме по такой рекламе и советы:
1. Не надо ее делать основным средством продвижения. Это займет у вас массу времени, сил и денег – а в итоге CTR – стоимость привлечения людей – не намного отличается от прямой контекстной рекламы там же в контакте. Этот способ отлично подходит для рекламы одних развлекательных групп в других – но и только.
2. Нет ничего менее непостоянного в работе, чем те люди кто ведут эти группы). Чтобы вы понимали: это хороший бизнес. На одной рекламе они получают в среднем 3000 рублей (если группа еще не имеет миллиона пользователей). В день они пропускают до 3-5 рекламных постов.
Ведут же эти группы полуподростки, у каждого по 5-8 групп и самом лично это нафиг не надо – искать все эти цитаты или все эти «идеи дизайна» – на них или бесплатно «за престиж» работают читатели ( а раз бесплатно – лишний раз на них не надавишь, заставляя держаться сроков), или платно – самые дешевые фрилансеры школьники.
Никакой обязательности. Никакого страха: у нас было дважды, что крупная группа («5 фактов»,например, или «IFeed» (до этого не раз публиковавшие наши посты), взяв деньги за очередной заказ, просто пропадала из эфира, и все на этом. Никак на них повлиять невозможно.
Если написать о таком случае в техподдержку вконтакте – получаешь в ответ вот это:
Ну, в общем, проще вам у меня в группе посмотреть - там заодно и есть побольше список групп, с которыми не рекомендую работать: http://www.svoi-brand.ru/raskrutka-v-gruppah-vkontakte/
По поводу видео, это была пробная ласточка, уверен, на FB ты его уже видел. Но мы продолжаем работать в этом направлении, за видеоинфографикой-будущее.
Про то, что "если человеку неинтересно - он не купит" - очень спорно. Если мы говорим о товаре, который стоит до нескольки тысяч рублей - то его можно элементарно навязать массированной рекламой и различными механиками. Но это уже предмет отдельной дискуссии
У меня есть паблик "ДРУГОЕ КИНО" (vk.com/anothercinema) возраст подписчиков следующий:
до 18 лет - 6.54%
от 18 до 21 - 14.59%
от 21 до 24 - 22.69%
от 24 до 27 - 21.37%
от 27 до 30 - 14.50%
от 30 до 35 - 9.71%
от 35 до 45 - 5.67%
от 45 - 4.94%
Заявление о том, что "Если вам нужна качественная аудитория в возрасте от 18–24 лет, ваш рецепт — таргетированная реклама. Если моложе 18, и вы стремитесь к резким и видимым улучшениям, ощутимому эффекту от интернет-маркетинга, тогда анонсы и новости в группах — то, что вам нужно."
не имеет под собой оснований.
Не нужно кидаться на паблики-милионники. Достаточно поискать паблики с более серьезным контентом, где сидит осознанный народ, а не безумные дети из MDK.
"Контент-анализ показал, что отметку «мне нравится» охотнее ставят под постами, которые содержат только текст, нежели чем текст и картинку-заглушку, а в Зачеркни прошлое довольно существенная доля как раз текстовых постов. Администраторы этой страницы взаимодействуют с аудиторией качественнее и действительно повышают ее вовлеченность за счет подачи грамотного контента"
Не знаю, как там обстояли дела в 2012, но сейчас это точно не соответствует действительности. Что можно увидеть, если зайти в два этих паблика:
Зачеркни прошлое - низкопробные лубочные картинки и странно смотрящаяся среди этой помойки реклама медиа маркта, найк и прочих брендовых пабликов.
Здоровое тело - большое количество полезных советов и объемных статей (150 упражнений для попы, как стать качком, рецепт диетического салата и тэдэ)
Вывод: аудитории контакта гораздо больше нравится разглядывать лубочные картинки, чем читать объемный, хоть и полезный, материал и следить за своим здоровьем.