Pokémon Go и завышенные ожидания бизнеса

Широкий ажиотаж не означает «стабильный маркетинговый инструмент».

Игра Pokémon Go с элементами дополненной реальности получила 75 млн пользователей по всему миру всего за 19 дней. Количество людей, которые ловят покемонов ежедневно, уже достигло 20 млн.

С одной стороны, можно сказать, что покемоны — это хорошо. И говорю я это не как бывший представитель команды Nintendo в России, а как директор маркетингового агентства, чьи клиенты спрашивают, что им делать с этим внезапным счастьем. А именно — клиенты интересуются, как «ловить» покупателей с помощью этой модной игрушки.

Путь Pokémon Go в России тернист. Одни политики заявляют, что игра придумана агентами госдепа, которым крайне важно изучить каждый сквер собянинской Москвы. Другие называют игру происками дьявола, призванную развалить Россию духовно. А РПЦ, в свою очередь, волнует зависимость от этой игры. В любом случае, всё это лишь подстегивает популярность Pokémon Go в России, которая, к слову, у нас ещё официально не вышла.

На самом деле Pokemon Go в плане маркетинга — это новая веха. Да, уже давно существует дополненная реальность, и игры на мобильных телефонах стабильно популярны. Но такой успешной интеграции онлайна и офлайна с широкими возможностями для маркетинга ещё не было. Можно по инерции продолжать не обращать внимания на новые технические возможности в маркетинге, но в этот раз вы пропустите не недельное увлечение, а новую бизнес-реальность.

Прокачай свои digital-скиллы!

COSSA рекомендует крутые практические онлайн-курсы для прокачки ваших digital-скиллов:

  • UX-Аналитика развернуть программу
    • Введение в специальность. UX-Аналитика в digital
    • UX Аналитика. Data-Driven / Data-Informed
    • Обзор аналитических инструментов
    • Продвинутый разбор Google Analytics
    • Построение и оптимизация воронок
    • Очные исследования
    • Удаленные исследования
    • Петля улучшений. Поиск гипотез и версионность тестов
    • A/B Тесты и другие способы проверки гипотез
    • Юнит-Экономика
    • Почему не обойтись без базовых знаний JS
    • Настройка Google Tag Manager
    • Зачем нужен SQL и как с ним работать?
    • Аналитика 360. Ваши персональные большие данные
    • AIC.Brain. Аналитическая система своими руками
    • Введение в BI. Обзор промышленных систем аналитики
    • Разбор кейсов
    Записывайтесь на курс! Старт ближайшего потока — уже 27 октября.
  • Управление Digital-проектами развернуть программу
    • Экологичный путь менеджера
    • Релиз-менеджмент: готовим проекты к запуску
    • Требовательность digital-продюсера
    • Аналитика. Базовые навыки
    • Как пасти котов: правильное делегирование в IT
    • Переговорные навыки. Часть 1. Цикл продаж
    • Переговорные навыки. Часть 2. Провокации. Работа с возражениями
    • Оценка и декомпозиция digital-проектов
    • Планирование своего времени
    • Управляем дизайнерами. Scrum в дизайне
    • Выравнивание рабочего потока и балансировка нагрузок
    • Навыки ведения конструктивного диалога
    • Работа с кадрами: сложные вопросы
    • Тонкие моменты (рассмотрим по ходу дела)
    • Работаем с типовыми документами
    Записывайтесь на курс! Старт ближайшего потока — уже 27 октября.
  • UX-Дизайн развернуть программу
    • Профессия дизайнера в эпоху цифровых перемен
    • Основные этапы проекта
    • Service design
    • UX-проектирование — качественные исследования
    • UX-проектирование — прототипирование
    • Data-driven design
    • Concept design творчество в дизайне
    • Visual design
    • Техника успешной презентации
    • Отраслевая специфика
    • Разбор кейсов из практики: «госуслуги» — проектирование и дизайн интерфейсов
    • Разбор кейсов из практики: 1C-битрикс и битрикс24 — разработка дизайна сайта, продуктов и единой экосистемы интерфейсов
    • Разбор кейсов из практики: нтв-плюс — разработка и развитие сайта
    • Специализация и карьера
    Записывайтесь на курс! Старт ближайшего потока — уже 27 октября.
  • Скетчинг для дизайнеров развернуть программу
    • Понимание формы
    • Техники и инструменты. Светотень
    • Фактуры и текстуры
    • Перспектива и аксонометрия
    • Перспектива как инструмент
    • Построение теней и отражений
    • Изображение людей. Базовые пропорции и анатомия
    • Человек в движении. Одежда
    • Изображение головы и рук человека. Лицо, мимика, жесты
    • Анатомия животных
    • Рисование без натуры. Методы и возможности
    • Домашние заготовки. Типовые изображения часто встречающихся форм
    • Композиция. Основные принципы. Композиция иллюстрации. Взаимодействие пространства и формы
    • Скетч как инструмент креативности
    • От живого рисования — к цифровому. Обзор
    • Цифровое рисование. Технические приемы
    Записывайтесь на курс! Старт ближайшего потока — уже 27 октября.

Мы гарантируем качество программ и обучения по всем этим образовательным программам.

Реклама

Тот малый офлайн-бизнес, который пытался разобраться в настройках Facebook (что делать — создавать страницу или компанию, почему лайки есть, а посетителей нет) и осторожно спускал деньги в Yandex.Direct, теперь наконец получил простой и понятный инструмент направления трафика покупателей к себе: оплатил аренду виртуальной станции — и собирай покефанов у себя в кафе или магазине. И это начало.

Но всё равно покемоны — это плохо.

pokemon.gif

Ожидания. Вся проблема в них. Маркетологи ожидают новый классный, понятный и универсальный для всех бизнесов инструмент. Клиенты — рост продаж от покефанов в любом бизнесе (стрипклуб, аэропорт, заправки и т.д.). Фанаты — нового развития в игре или выход других подобных игр. Так образуются «пузыри», примеры которых мы знаем немало. И дело не в том, что продукты плохие или ничего не поменялось, а срабатывает эффект 1 января. Новый Год, которого все так ждали, уже наступил, подарки подарены, желания загаданы, и остается только вопрос — и что, и это всё?

В 2012 году на конференции Google устроили настоящее шоу. В небе над Сан-Франциско выпрыгнули четыре парашютиста в очках Google Glass. После приземления они передали эстафету велосипедистам тоже в очках, которые по крышам добрались до демонстрационной площадки. Изображение с устройств транслировалось на экраны в зале в режиме реального времени. Действительно, внимание привлекли. Но уже в марте 2015 года после прекращения продаж Google Glass глава исследовательской лаборатории Google X Астро Теллер заявил, что, провоцировав завышенные ожидания от продукта и привлекая к нему дополнительное внимание, компания совершила ошибку. Не напоминает дефицит и массовый ажиотаж, который сейчас создает Nintendo?

Мир развивается всё быстрее, время сжимается. Новинки выходят одна за другой, убивая информационный шлейф предыдущей. Ажиотаж спадает, PR продукта порой оказывается куда лучше, чем сам продукт, а детали додумываем мы сами. Позже выясняется, что и продукт не такой функциональный, и продолжение игры выходит не таким удачным, а новые приложения по обработке фотографий в стиле «ню» завоевывают информационное поле.

Другой яркий пример завышенных ожиданий — RTB (Real Time Bidding), наверно, будет ближе коллегам из digital-сферы. В начале 2013 года было множество положительных прогнозов относительно рынка RTB в России. Почти все эксперты искренне верили, что это революционная технология совершит переворот в сфере интернет-рекламы. Вот-вот и RTB завоюет мир рекламы. И несмотря на рост доли RTB на рынке, большого взрыва не произошло.

Или мобильная реклама — тут и Тиньков, который активно и уверенно инвестировал в новое направление (мобильная рекламная сеть Madnet), может без зазрения совести сказать, что он такой же, как и все. Рынок в очередной раз ждал взрыв колоссальной мощности, который сделает мобильную рекламу ключевой — «как в США», а получил опять неспешный рост, постепенное перераспределение бюджетов, адаптацию клиентов и пользователей к новым инструментам.

Возвращаясь к началу — когда наши клиенты говорят, что хотят активности с покемонами, ведь это так круто, сейчас «все так делают», мы задаем вопрос — зачем? Да, покемоны — это классный инструмент привлечения для одних бизнесов — кафе, музеи, парки. Но он совершенно неприменим к специфическим клиентам (большинство B2B, к примеру) или местам, на выбор которых наличие покемонов уж точно никак не повлияет. После определения целей надо выбирать инструменты, а не наоборот.

P.S. Как бы мы сейчас ни пытались критиковать покемонов, вне зависимости от наших ожиданий они изменили рынок, и через несколько лет мы не вспомним — как это, маркетинговая кампания без активности с дополненной или виртуальной реальностью.

Читать по теме: Жизнь после покемонов

Если вы хотите подсказать нам новость, отправьте намек на почту редактору jk@cossa.ru (а вот пресс-релизы в этот раздел отправлять не нужно). Если вы стесняетесь, можете прислать новость анонимно.


Комментарии:

- +1 +
Vadim Vitkovski #
09.08.2016 11:48
"После определения целей надо выбирать инструменты, а не наоборот."
Очень солидарен с автором. Некоторые рекламодатели и маркетологи не чувствуют грани и пытаются приплести этих покемонов куда ни лень, надеясь что это станет волшебной кнопкой увеличения продаж.

Недавно увидел призыв в одном из luxury-кафе "У нас лучшие покемоны!". Ну это  вообще рука-лицо. Прямо так и вижу, как основная ЦА покемонов пошла заказывать в это кафе "дефлопе из палабы с семечками кациуса"!
Ответить
- 0 +
Эдуард Румов #
09.08.2016 13:41
"Мы потравили всех покемонов, потому что они гадили в кофе!" - по-моему только вот так их можно использовать в маркетинговых целях.

Или люди реально верят, что охотник за покемонами придёт в их кафе и сделает заказ? Или покемон выпрыгивает только после оплаты счёта? Даже если так, инструмент весьма сомнительный и сфера использования крайне узкая.

Тренд, да, очень клёвый. Дополненная реальность - это мощно!

Думаю не далёк тот день, когда большинство вещей, будь то одежда, мебель, предметы интерьера и т.д. в реальности будут нести исключительно функциональный характер (одежда будет тёплой и непромокаемой, мебель удобной, светильник ярким...), а вот красивый внешний вид перейдёт в дополненную реальность.
Думаю появятся магазины, где можно будет скачать новую расцветку для куртки, дизайнерскую люстру или тюнинг автомобиля.

Представляю, как изменится мир видеоигр, когда на территории реального заброшенного завода можно будет устроить резню против кальмаров из параллельной вселенной.

Вообще, в итоге, думаю, дойдёт до того, что каждый создаст себе отдельный мир, а реальность останется лишь в виде каркаса.
Это и страшно и круто)

Клиент, который просит "сделать ему что-нибудь с покемонами", только потому, что сейчас так все делают - это клиент, "маркетинг" которого строится на подражании и копировании, как правило.
А суть убойного маркетинга строится, всё же, на дифференциации, на мой взгляд.
Ответить
Ответить?

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой