«Кототест» от «Сбербанка» заполонил ленту Facebook, а доставка котов на новоселье дошла и до зарубежных СМИ (о проекте писали BBC, Huffington Post, The Independent, Metro, Gewker, CNTV). Как с помощью позапрошлогоднего мема создать успешную рекламную кампанию для серьезного банка рассказал генеральный директор агентства Mosaic Игорь Пискунов.

Mosaic совместно с клиентским агентством Maxus работают со «Сбербанком» уже 4 года. Команда Mosaic отвечает за digital-проекты и социальные сети, Maxus — за медиабаинг и размещение рекламы «Сбера» на площадках. За это время было осуществлено более 50 проектов, среди которых «Самый домашний YouTube-канал о банковских услугах» и проект «Накликай себе счастье» для «Одноклассников».

Задача, идея

Рекламный отдел «Сбербанка» решил, что им нужна нестандартная digital-кампания, которая поддержит ипотечную программу «Больше метров, меньше ставка» и сделает серьезный банк ближе к людям.

Мне сразу пришла в голову идея о доставке котов на новоселье, ведь это давняя традиция — пускать первым в дом кота, чтобы в нем всегда царили счастье и удача. Решили давать котов в аренду, а не дарить, потому что уход за животным — это все-таки ответственность, и не каждый на нее согласится. Но начинать проект с этого этапа было неправильно, потому что о доставке котов должны были как-то узнать, а это немалые затраты на рекламу. Мы решили запустить кампанию в два этапа: первый этап — тизерный, он должен был дать вирусный эффект и подогреть интерес публики, второй — имиджевый — закрепить образ банка, который заботится о счастье и уюте своих клиентов.

Вирусный эффект

Мы должны были «взорвать» интернет, чтобы как можно больше людей из нашей целевой аудитории репостило и передавало наше сообщение. Только как это сделать?

Как-то вечером я сидел в Facebook, увидел рекламу приложения «Узнай, на какого актера ты похож», и решил, что стоит развивать эту идею. Мы нашли компанию, которая создает такие тесты, они предоставили нам статистику и портреты тех людей, которые в такие приложения играют и размещают результаты у себя на стене. Оказалось, что 5–10% пользователей русскоязычного Facebook в возрасте 23–40 лет (а это около 500 тысяч человек в месяц) проходят такие тесты. Это была отличная возможность вступить во взаимодействие с потенциальными клиентами. Так как вторым этапом была доставка котов, первый мы тоже решили связать с котами и создали «Кототест». Мы разработали психотипы людей, сопоставили их с разными кошками и под каждый тип подобрали квартиры.

Для запуска кампании в сеть были использованы такие инструменты, как анонс в главной группе «Сбербанка» в Facebook численностью 295 тысяч человек, таргетированная реклама, привлечение лидеров мнений, которые первыми прошли тест и расшарили результаты. Дальше в силу вступил вирусный эффект. Постов с котами стало так много, что в Facebook начали появляться подобные комментарии.

Международный пиар

Результат второго этапа — доставки котов на новоселье — стал еще более ошеломительным. Суть кампании заключалась в следующем: каждый клиент «Сбербанка», которому одобрили ипотеку, мог выбрать себе кота на новоселье. Животное привозили, торжественно запускали в квартиру и желали счастья новоселам.

Об этом вышло более 100 материалов в русскоязычных и зарубежных изданиях. Кампания стала не просто имиджевым проектом «Сбербанка», повышающим лояльность клиентов, она приобрела международную огласку. Газета Euro Weekly News предположила, что нестандартная рекламная кампания стала креативным ответом главного банка страны на санкции Евросоюза, ведь от них страдают в первую очередь банки, сокращая издержки на рекламу. А «Сбербанк» в условиях приближающегося кризиса смог привлечь новых клиентов.


Ссылка по теме: «Это нас, рекламщиков, коты задолбали, а людям они нравятся». SMM-коты: почему они возвращаются?

Комментарии:

Ответить?

Подписка

Еженедельные дайджесты и статьи о маркетинге.

Email *

 


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой