Как оживить интернет-маркетинг магазина семян? Садоводческий кейс

Но если огородники стали заметно моложе, то сайты, продающие семена и всякие садоводческие штуки, выглядят словно ровесники своих самых опытных клиентов. Как мы омолодили такой проект и не потеряли целевую аудиторию? Расскажем в статье.

Продайте наши помидоры!

К нам обратился крупный производитель семян: с большим оборотом и посещаемостью сайта в 10 тысяч человек в день. Пришёл он с целью продать определённый сорт помидоров с помощью контекста.

Одного взгляда на сайт и пары минут в метрике хватило, чтобы понять — у проекта хороший потенциал, но поработать нужно не только над продвижением помидоров. На это намекали устаревший сайт и 44% отказов при переходе с рекламы. Если хорошо поработать над этими и другими минусами, то можно продать не только помидоры, но и всё остальное.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Мы провели аналитику и предложили план доработок. Клиент согласился, и вот, что из этого получилось.

7 шагов, чтобы продать помидоры

Шаг 1. Перенастроили рекламу

Мы решили остановить бесполезную трату денег и первым же делом перенастроили рекламу. В начале пути нас ожидал кабинет, в котором было по 3–5 объявлений с ключами в духе: «купить помидоры», «купить семена помидоров», «семена помидоров купить». Всё это дополнялось неинформативными текстами, отсутствием быстрых ссылок и очевидно плохим семантическим ядром.

«Спасать нельзя: удалить», — решили мы и создали новый рекламный кабинет. Просто было только на первый взгляд, на деле — больше тысячи наименований на сайте, сезонность и огромное количество запросов в поиске. Это всё вылилось в четыре рекламных кабинета (по временам года) в Яндекс.Директе, так как один просто не мог справиться с такими объёмами и постоянно вис. В Google запросов было меньше, поэтому обошлись одним кабинетом и несколькими сотнями кампаний.

Кроме сезонности добавили быстрые ссылки и, конечно, адекватное описание товаров с названиям. В тексте объявлений указали преимущества и сорта, и компании.

Обновлённая реклама повысила конверсию до 4,8%, ROI в контекстной рекламе 374%.

Шаг 2. Добавили динамический ремаркетинг

Чтобы клиенты не просто листали каталог и уходили в никуда, мы добавили динамический ремаркетинг. За каждым посетителем сайта, дошедшим до корзины, начали бегать помидоры, цветочки, зелень. Садоводы не смогли устоять, и за первый же месяц динамический ремаркетинг принёс более миллиона рублей. Если б вы видели эти помидоры, абрикосы и цветы, то тоже не устояли бы.

Шаг 3. Начали дорабатывать сайт

Чтобы увеличить отдачу от рекламы, нужно было доработать сайт. Если не учитывать его размеры, то процесс здесь получился довольно стандартным. Главной задачей было найти ЦА, понять её интересы и сделать действительно удобным для сегмента 55+.

На этапе создания сайта у нас получилось несколько сегментов целевой аудитории. Самый масштабный — женщины старше 55 и несколько групп помоложе. Садоводы, конечно, помолодели, но бойкие пенсионерки всё равно оставались и остаются движущей силой садоводческой тематики, так что сайт обновляли в первую очередь для них.

После юзабилити-тестирования сложную структуру решено было истребить, добавить — простое и понятное меню. Кнопки и фотографии на новом сайте увеличили (сами понимаете, возраст), да и в целом сделали его гораздо ярче и привлекательнее.

Для всех сегментов наполнили сайт красивыми яркими изображениями товара. Заменили фотографии там, где вместо сочных яблок на карточке товара было яблоневое дерево.

Кроме обновлённых страниц разработали план, как не потерять поисковой трафик при обновлении платформы, и переехали с самописной системы на Битрикс. Совместными усилиями запустили новый сайт. Он стал свежим и красивым, с адаптивной вёрсткой и высокой скоростью загрузки.

Поисковикам понравился свеженький сайт, пользователям тоже — органический трафик пошёл вверх, а показатели отказов по всем каналам упали до 11%.

Шаг 4. Запустили рассылки

За годы работы у клиента скопилась база, с которой никто не взаимодействовал — письмо раз в три месяца не в счёт. Мы сделали новые шаблоны в стиле свежего сайта, потестировали разные варианты писем.

Оказалось, что садоводы любят красивые слова и фотографии, а вот сложные рисованные схемы и письма с большим количеством текста у них не в почёте. В итоге новенькие письма стали приносить open rate 54,5% (спасибо фразе «товар скоро закончится» — но советуем с ней не частить) и в 10 раз больше повторных заказов, чем раньше.

Шаг 5. Потестировали партнёрские площадки

Запустив новый сайт, рекламу и email-маркетинг, мы стали искать, что ещё может принести конверсионный трафик. Решили протестировать партнёрские площадки по CPA-модели. Крупные компании приняли нас с распростёртыми объятиями, поэтому проблем с подключением не возникло. Мы посчитали максимальную цену лида, договорились об условиях сотрудничества, проконтролировали технические интеграции. За первый месяц сотрудничества заработали 6 965 993 рублей, потратив при этом 962 640 рублей.

Следующий шаг — подключать ещё партнёрки. В результате мы получили много трафика и дополнительных заказов. Чтобы контролировать качество партнёрок, придумали систему мониторинга, которая выборочно проверяет заказы и оценивает выкупаемость посылок.

Всё работает, деньги приходят, но отдыхать рано. В больших проектах всегда есть чем заняться: есть деньги на эксперименты и непривычные каналы. Так мы дошли до персонализированного ретаргетинга на RTB-площадках.

Мы добились хороших показателей динамического ремаркетинга, но платформы RTB позволяют работать с оплатой по CPO для крупных рекламодателей, а такой формат надёжнее и стабильнее. Решили рискнуть — и ожидания оправдались.

Мы остановились на двух компаниях, которые предложили самые приемлемые условия сотрудничества на рынке. В итоге получили вот такие результаты за месяц:

Шаг 6. Подключили соцсети

После того как все возможные на первый взгляд способы взаимодействия с сайтом были подключены, мы взялись за взаимодействие с клиентами в соцсетях. Для этого подключили ещё одного менеджера, так как работы было много — три группы:

• во ВКонтакте — 30 тысяч подписчиков;
• в Одноклассниках — 35 тысяч подписчиков;
• в Фейсбуке —1,5 тысячи подписчиков.

К ним добавили Instagram. Его развивали с нуля.

Цели во всех соцсетях стандартные:

• создать вокруг бренда живое сообщество;
• вести качественный трафик на сайт;
• повышать продажи;
• улучшить имидж компании;
• увеличить охваты.

Чтобы этого добиться, мы выстроили план, похожий на план по переделке сайта.

1. Начали с изменения оформления сообществ. Также установили виджет приветствия с возможностью подписаться на рассылки, добавили кнопки действия и разметили все ссылки.

2. Изменили контент. Он получился разным: агротехника разных сортов, «бабушкины» советы, юмор, лайфхаки. Тестировали форматы и анализировали вовлечённость.

Пришли к мнению, что лучше всего заходит актуальный контент. Например, в январе, когда начинается сезон рассады и подготовка к посеву, мы публиковали посты про рассаду и разные способы посева семян. «Бабушкины» советы и юмор набирали много лайков, но не несли ощутимой пользы для аудитории, поэтому сейчас мы только раз в месяц публикуем смешную картинку на садоводческую тему — разбавляем контент.

На данный момент, весь контент-план состоит из постов с актуальными работами для садоводов, агротехникой сортов, рекламных постов и щепотки юмора. Сейчас мы не тратим бюджет на продвижение постов — публикации набирают хороший охват без рекламы. Вот пример из «ВКонтакте»:

3. Отдельная история получилась в Инстаграме. Сначала публиковали тот же контент, что и в других соцсетях, только с квадратными картинками. Но в итоге решили протестировать фотоконтент в одном стиле, без дизайна. Гипотеза сработала — подписчики стали реагировать на контент гораздо лучше.

Ниже, примеры постов с плашкой текста и с обычной фотографией. Разница во времени публикации 1 год. Текст поста практически не меняли. Показатель вовлечённости вырос с 0,65% до 4,26% (ER от числа подписчиков). ERreach — с 4,89% до 5,69%.

Любопытно, что на длинные тексты больше 2000 символов, аудитория реагировала намного лучше. Хотя существует стереотип, что в Инстаграме «не читают».

4. Перенастроили рекламу. До нас рекламу в соцсетях настраивали только через myTarget. Но и у неё показатель отказов был выше 50%, а конверсия в заказы — всего 0,27%.

Эти недуги мы тоже победили. Новые посты принесли 12 млн охват в ВК и подписчиков со средней стоимостью от 0,5 до 2 рублей. ROI обновленной рекламы составил 749%.

Результаты работы в соцсетях

• Аудитория во ВКонтакте выросла с 30 тысяч до 100 тысяч подписчиков, суммарный охват за последний год 5 млн человек.
• В Одноклассниках — с 40 тысяч до 90 тысяч подписчиков, суммарный охват за последний год 5,4 млн человек.
• В новеньком Инстаграме — с нуля до 49 тысяч подписчиков, суммарный охват за последний год 3,8 млн человек.
• В Фейсбуке — на 6,5 тысяч до 8 тысяч подписчиков, суммарный охват за последний год 885 тысяч человек.
• За два года соцсети принесли 400 тысяч переходов на сайт.
• Показатель отказов снизился в два раза.
• В «горячий» сезон, с декабря по февраль включительно, соцсети приносят 4000 заказов в 5 раз больше, чем было.
• При среднем чеке в 2000 рублей выручка составляет 8 млн рублей за 3 месяца.

Шаг 7. Начали развлекать

Чтобы аудитория не устала от постоянного присутствия интернет-магазина в их жизни, мы периодически добавляем к стандартному общению через рекламу, рассылки и соцсети интересные плюшки — конкурсы с хорошими подарками.

Условия разные: можем подарить мотоблок за отзыв, а можем 100 тысяч рублей за самый большой помидор. Благо бюджет клиента позволяет подарить победителям даже путёвку на Кипр за заказ от 3000 рублей. Интересно, что при тех же условиях конкурса, садоводы почему-то больше радовались мотокультиватору...

Такие развлечения не только повышают лояльность аудитории, но и повышают средний чек. Обычно во время таких движух он вырастает на 13–20%.

План по спасению интернет-маркетинга магазина семян

1. Первым делом проанализируйте рекламу. Сделайте объявления более информативными, добавьте быстрые ссылки, учитывайте сезонность.

2. Настройте динамический ремаркетинг.

3. Доработайте сайт: не думайте, что вашей возрастной аудитории нравятся непонятный интерфейс и нечитаемые SEO-тексты.

4. Запустите рассылки. Помните, что садоводы любят красивые фотографии.

5. Потестируйте партнерские программы.

6. Подключите соцсети. Потестируйте разные варианты контента, лучший поставьте на продвижение с помощью рекламы (хотя хороший садоводческий контент может жить и своей жизнью).

7. Развлекайте аудиторию: устраивайте конкурсы с полезными призами, даже не очень дорогими.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.