Digital проект от Wella Professionals: адвокаты бренда — главный медиа капитал

Ежегодно компания проводит международный конкурс среди парикмахеров Trend Vision Award, где мастера соревнуются в лучшем исполнении одного из четырех модных трендов, устанавливаемых компанией на глобальном уровне. Только на национальный финал (который в этом году пройдет 2 октября) соберется около 2 500 человек, что говорит о глобальных масштабах. И в этом случае в digital решили продвигать не бренд краски или, например, категории ухода, а конкурс — экспертизу Wella Professionals. Почему именно так?

Причины следующие:

1. Модель бизнеса компании — B2B2C, что говорит о двух типах целевой аудитории: сами стилисты салонов (B2B) и их клиенты (B2C). Конкурс уже достаточно известен среди первой группы, но совсем не популярен среди конечных потребителей — клиентов салонов. Как раз до этой (второй) аудитории сложно «достучаться».

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

2. Необходимо одновременно создать большой охват аудитории и войти в заданные рамки бюджета для продвижения бренда среди существующих, а что еще более важно, потенциальных клиентов. Рынок устроен так, что существующие клиенты лояльны к бренду, а получить лояльность новых клиентов — не самая простая задача.

3. У бренда существуют преданные клиенты, адвокаты бренда, для которых признание в своей индустрии — это не просто желание, а цель жизни.

4. Эффект от проекта необходим не только на конкретный продукт, категорию, конкурс, а в целом на Wella Professionals.

5. Безусловно, нельзя не заметить и активности конкурентов в интернет среде. Это как выход на новый рынок — еще достаточно пустой, но очень перспективный.

6. Кроме того, ежегодно заявки на участие присылали по обычной почте, что доставляло массу неудобств как участникам, так и тем, кто обрабатывал заявки в самой компании. Попробуйте проверить более 250 заявок в ограниченные сроки (помимо ведения других важных проектов). Явно необходимо упросить процесс.

7. И, наконец, как объединить все вышеперечисленное в один проект?!

Чтобы понять, какие последующие действия необходимо предпринять, определили вполне четкие цели, а именно:

1. Предоставить адвокатам бренда возможность получить заслуженное признание среди большой аудитории.
2. Привлечь внимание клиентов салонов, а не только стилистов и директоров.
3. Открыть новые категории ЦА.
4. Усилить стильный и современный образ бренда среди существующих и потенциальных ЦА.
5. Ввести новый упрощенный формат подачи заявок на конкурс.
6. Привлечь больше трафика на официальный сайт и страницу на Facebook.

Конечно, можно было бы создать отдельный сайт, модное мобильное приложение, популярное вирусное видео и т. д. Но не ради digital затевался проект, а ради бизнеса. Был выбран более качественный ход: объединить усилия с уже существующей известной интернет-платформой с аудиторией, соответствующей ЦА. Такой платформой стал проект Be-In — портал о моде и стиле. Но этой аудитории показалось недостаточно. Итоговым решением стал проект онлайн голосования пользователей социальных сетей за фото понравившегося образа, созданного стилистом в рамках конкурса Trend Vision Award.

При этом:

• парикмахеры получали бонус, участвуя в непривычном новом онлайн формате конкурса (победитель сразу попадет в национальный финал, пропуская «ужасный» этап полуфинала), а также появилась возможность загрузить фото своей работы онлайн;
• пользователи социальных сетей, в свою очередь, получали возможность проконсультироваться с брендом по интересующим вопросам, развлечение, тему для разговоров и т. д.

Параллельно со спецпроектом была запущена PR кампания проекта: PR публикации, активности в социальных медиа, баннерные размещения.

На сайте проекта можно было получить полную информацию о конкурсе: описание TVA, жюри полуфинала и финала; описания модных трендов; фильтр фото согласно категории и тренду; каталог продукции; хроника событий; видео; обратный отсчет времени до окончания голосования; онлайн заявка на участие; индивидуальные консультации на официальной странице в Facebook и т. д. В общем, открытость во всем.

Победителем онлайн этапа конкурса являлся стилист, чья работа набрала максимальное количество shares из всех представленных социальных сетей. Но важно ведь не просто количество голосов, но и их качество! Мы обратились к механике Smart Share: у пользователей есть возможность проголосовать только один раз в каждой из двух категорий. Таким образом, стилисты были мотивированы привлечь наибольшее количество пользователей голосования. И это дало положительный результат.

После месяца активного голосования результаты проекта более чем порадовали:

• 420 000 просмотров страниц;
• Более 100 000 посетителей;
• 7 000+ просмотров видео на странице проекта;
• 17 383 голосов;
• 120 000 увидели информацию Wella TVA 2012 в новостных анонсах социальных сетей;
• +500 фанатов на странице Facebook.
• Появилось абсолютно четкое видение, какая следующая социальная сеть будет целевой («из пушки по воробьям» — НЕ про этот проект);
• Уверенность в том, что TVA действительно представляет интерес для конечного потребителя — той самой аудитории, до которой нужно было «достучаться»;
• Новый упрощенный процесс подачи заявок онлайн полностью оправдал ожидания (возможно поставить четкие сроки, структура подачи заявок и участия становится очень прозрачной, возможно оперативно получить ответ на любой интересующий вопрос на странице Facebook);
• Конечные потребители стали больше интересоваться, где можно приобрести продукцию бренда.

Как итог, думаю, было бы правильно выделить условия успеха:

• Не делать что-либо просто из-за того, что это популярно, и делать, если это важно для бизнеса;
• Качественно выбирать партнеров (как агентство, так и платформы для размещения);
• Не просто голосование/выбор/share, а придание дополнительной ценности процессу;
• Работа с экспертами бренда — они и являются капиталом компании;
• Работа не только на существующую ЦА, но и частично на аудиторию, не рассматриваемую раньше как целевую. Возможно, новая дополнительная ЦА находится ближе, чем вы думаете.

Команда проекта:

Елена Луценко — Старший менеджер по торговой марке (P&G), Бренд менеджер Wella Professionals Color;
Семен Боярский — Digital продюсер Engage Agency;
Даниил Полевой — Арт Директор Engage Agency;
Константин Майоров — Стратег Engage Agency;
Владимир Алексеев — Web Архитектор Engage Agency.

Ссылка на проект