Кейс: Смарт-баннеры в «Яндекс.Директ» как must-have для интернет-магазина

Увеличить количество заказов с незначительным увеличением бюджета — это довольно популярное желание клиентов. С этим не поспоришь, а значит приходится каждый раз искать новые решения или идти по известному пути, дабы справиться с задачей наиболее оптимальным способом. Мы довольно часто запускаем смарт-баннеры в «Яндекс.Директ» с ретаргетингом. Поэтому хорошо «прощупали» их особенности в разных тематиках. Решили предложить клиенту этот удобный формат для генерации продаж. Вот что получилось.

Задача и условия

Наш клиент — интернет-магазин сантехники и товаров для дома vivon.ru. Клиент размещается в поиске «Яндекс.Директ» и Google AdWords.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Новая задача звучала так: увеличить количество заказов при увеличении бюджета не более чем на 5% с заданным показателем ДРР (доля рекламных расходов), не превышающим 10%.

Первый этап

Начали с создания прайс-листа формата yml, необходимого для запуска рекламной кампании со смарт-баннерами «Яндекса.Директ», которые настроены на ретаргетинг. Особое внимание уделили названиям товаров магазина, чтобы в сгенерированных баннерах предложение выглядело корректно и понятно.

Прайс-лист

Второй этап

Установили ecommerce «Яндекс.Метрики» и начали отслеживать, какие конкретно товары просматривали посетители сайта. Это позволило потом покрутить их в баннерах.

Как это работает:

• пользователь посещает карточку товара на сайте;

• метрика запоминает id просмотренного товара;

• пользователь уходит с сайта;

• заходит, например, на почту Mail.ru или на любой другой сайт, который входит в РСЯ;

• система ищет в фиде товар с тем же идентификатором и показывает пользователю баннер с товаром, который он просматривал на нашем сайте.

Если будете запускать такой формат рекламы, не забывайте об условии: идентификаторы товаров в прайс-листе должны совпадать с идентификаторами, передаваемыми кодом «Метрики».

Третий этап

Принялись за разработку креативов. Логотип vivon.ru включал в себя слоган «Всё меняется к лучшему». Но из-за текста, написанного мелким шрифтом, наши баннеры могли быть отклонены модерацией. Поэтому мы сразу согласовали изменения с клиентом и убрали надпись. В интерфейсе «Директа» создали набор баннеров всех предлагаемых форматов. Использовали сразу все форматы, так как это позволяет значительно расширить охват и избежать «замыленности» одного креатива.

Четвёртый этап

Так как у нас были наложены ограничения по расходу, управление ставками происходило в рамках стратегии — «Оптимизация количества кликов» с заданной средней ценой за клик при ограниченном недельном бюджете.

Кстати, небольшое отступление от темы. Было бы очень здорово, если бы «Яндекс» добавил ручное управление ставками и дневной бюджет. В некоторых случаях это может значительно увеличивать эффективность рекламных кампаний, так как недельный бюджет в совокупности с автоматической стратегий управления ставками не всегда работает так, как хотелось бы (в частности, при нехватке статистики и, особенно, на старте кампании).

Результаты

Итак, проделанная работа принесла свои плоды. 2 месяца работы кампании дали такие результаты:

По атрибуции «Последний переход»: доля 7,55% за февраль от общего количества покупок с площадки «Яндекса».

При этом ДРР составил 8,8%, что вписывается в показатель, который задал клиент. А бюджет, потраченный на кампанию, оказался менее 5% от общего.

Если сравнить с обычной ретаргетинговой кампанией, у которой доля покупок с «Директа» 3,6%, то показатели лучше почти в 2 раза. Это, конечно, неудивительно, так как объявление с изображением и актуальной ценой на товар априори должно работать лучше, но это не отменяет того, что кампания показывает отличные результаты при скромном бюджете.

Можно подвести итог: кампания must-have, если ваша тематика попадает в одну из тех, для который можно запустить смарт-баннеры. Высококонверсионный, способный работать в рамках небольшого бюджета, точный инструмент, который позволит увеличить эффективность вашей рекламы.

Слово клиента

Ирина Прокофьева Руководитель направления стратегического маркетинга в компании vivon.ru

Читайте также: CTR в «Яндекс.Директе»: полное погружение

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.