Как за 6 шагов построить полноценную сквозную аналитику в Google Analytics

Совместный кейс MixData BI и Ringostat о том, как настроить сквозную аналитику для сайта крупного предприятия, большинство заказов у которого поступает на телефон и электронную почту.

Вводные данные

Полтора года назад у нас появился новый клиент — ООО «ТИС». Предприятие производит и поставляет промышленное оборудование. Сеть представительств компании охватывает всю страну — от Новороссийска до Владивостока.

Интернет-представительство компании — сайт remen.ru, на котором продаются всевозможные комплектующие для промышленного оборудования. Всего 17 категорий товаров.

Для рекламы внушительного ассортимента компания не жалела средств — например, в ноябре 2016 в «Яндекс.Директе» было одновременно запущено 300 кампаний.

Главная боль заказчика: «Не понимаем, откуда к нам приходят покупатели».

Учитывая масштаб компании и размер вложений в рекламу, вопрос стоял очень остро.

Из-за специфики отрасли посетители «ТИС» предпочитают звонить или отправлять запросы на электронную почту. Поэтому заказчик хотел знать рекламные источники, которые генерируют заявки. Ранее клиент использовал только Google Analytics, а также пытался внедрить коллтрекинг — но этих инструментов ему было недостаточно.

Прокачай свои digital-скиллы!

COSSA рекомендует крутые практические онлайн-курсы для прокачки ваших digital-скиллов:

  • UX-Аналитика развернуть программу
    • Введение в специальность. UX-Аналитика в digital
    • UX Аналитика. Data-Driven / Data-Informed
    • Обзор аналитических инструментов
    • Продвинутый разбор Google Analytics
    • Построение и оптимизация воронок
    • Очные исследования
    • Удаленные исследования
    • Петля улучшений. Поиск гипотез и версионность тестов
    • A/B Тесты и другие способы проверки гипотез
    • Юнит-Экономика
    • Почему не обойтись без базовых знаний JS
    • Настройка Google Tag Manager
    • Зачем нужен SQL и как с ним работать?
    • Аналитика 360. Ваши персональные большие данные
    • AIC.Brain. Аналитическая система своими руками
    • Введение в BI. Обзор промышленных систем аналитики
    • Разбор кейсов
    Записывайтесь на курс! Старт ближайшего потока — уже 27 октября.
  • Управление Digital-проектами развернуть программу
    • Экологичный путь менеджера
    • Релиз-менеджмент: готовим проекты к запуску
    • Требовательность digital-продюсера
    • Аналитика. Базовые навыки
    • Как пасти котов: правильное делегирование в IT
    • Переговорные навыки. Часть 1. Цикл продаж
    • Переговорные навыки. Часть 2. Провокации. Работа с возражениями
    • Оценка и декомпозиция digital-проектов
    • Планирование своего времени
    • Управляем дизайнерами. Scrum в дизайне
    • Выравнивание рабочего потока и балансировка нагрузок
    • Навыки ведения конструктивного диалога
    • Работа с кадрами: сложные вопросы
    • Тонкие моменты (рассмотрим по ходу дела)
    • Работаем с типовыми документами
    Записывайтесь на курс! Старт ближайшего потока — уже 27 октября.
  • UX-Дизайн развернуть программу
    • Профессия дизайнера в эпоху цифровых перемен
    • Основные этапы проекта
    • Service design
    • UX-проектирование — качественные исследования
    • UX-проектирование — прототипирование
    • Data-driven design
    • Concept design творчество в дизайне
    • Visual design
    • Техника успешной презентации
    • Отраслевая специфика
    • Разбор кейсов из практики: «госуслуги» — проектирование и дизайн интерфейсов
    • Разбор кейсов из практики: 1C-битрикс и битрикс24 — разработка дизайна сайта, продуктов и единой экосистемы интерфейсов
    • Разбор кейсов из практики: нтв-плюс — разработка и развитие сайта
    • Специализация и карьера
    Записывайтесь на курс! Старт ближайшего потока — уже 27 октября.
  • Скетчинг для дизайнеров развернуть программу
    • Понимание формы
    • Техники и инструменты. Светотень
    • Фактуры и текстуры
    • Перспектива и аксонометрия
    • Перспектива как инструмент
    • Построение теней и отражений
    • Изображение людей. Базовые пропорции и анатомия
    • Человек в движении. Одежда
    • Изображение головы и рук человека. Лицо, мимика, жесты
    • Анатомия животных
    • Рисование без натуры. Методы и возможности
    • Домашние заготовки. Типовые изображения часто встречающихся форм
    • Композиция. Основные принципы. Композиция иллюстрации. Взаимодействие пространства и формы
    • Скетч как инструмент креативности
    • От живого рисования — к цифровому. Обзор
    • Цифровое рисование. Технические приемы
    Записывайтесь на курс! Старт ближайшего потока — уже 27 октября.

Мы гарантируем качество программ и обучения по всем этим образовательным программам.

Реклама

Заказчик поставил следующие цели:

  • настроить инструменты аналитики;

  • отследить рекламные источники обращений и выявить самые эффективные из них;

  • систематизировать информацию о расходах на рекламу и доходах, полученных благодаря этой рекламе.

Проанализировав проект, мы выделили шесть подзадач.

  1. Установка Google Tag Manager.

  2. Настройка отслеживания звонков.

  3. Отслеживание обращений на email.

  4. Импорт данных о расходах в Google Analytics.

  5. Импорт данных о доходах в Google Analytics.

  6. Визуализация данных.

Описывая решение каждой задачи, мы покажем, как настроить сквозную аналитику и какие инструменты для этого лучше использовать.

Установка Google Tag Manager

Практически все компании анализируют онлайн-конверсии в Google Analytics. Но далеко не каждый проект может похвастаться тем, что над ним работал один разработчик от начала до конца. Если сайт переходит «из рук в руки», с кодом может случиться путаница — и тогда о правильной аналитике можно забыть.

Так и произошло с remen.ru. Изначально над проектом работало много не связанных между собой разработчиков, в том числе фрилансеров. Код Google Analytics на сайте всё время менялся, а иногда и вовсе исчезал. Данные передавались некорректно или не передавались вообще.

Решение

Нужно перенести коды отслеживания Google Analytics в диспетчер тегов Google Tag Manager. После этого можно управлять и настраивать скрипты прямо в панели GTM, не внося дополнительные изменения в код сайта.

Настройка отслеживания звонков

Во многих бизнес-тематиках покупатели предпочитают звонить по телефону. В этом случае важно знать, какие рекламные источники приводят к звонкам и заявкам. Тут в игру вступает коллтрекинг.

«ТИС» хотела отслеживать звонки с собственных номеров в формате 8-800. Такие номера нужны для региональных офисов — покупателям из разных регионов удобнее звонить на бесплатный национальный номер.

Сервис, которым пользовался заказчик изначально, так и не смог установить динамический коллтрекинг для номеров 8-800. Статический для проекта не подходил — потребовалось бы более 1000 номеров для нескольких сотен рекламных кампаний.

Решение

Для настройки отслеживания звонков мы обратились в Ringostat и за два дня подключили динамический коллтрекинг на номера клиента. Рекомендуем устанавливать именно этот вид отслеживания звонков: в отличие от статического он даёт углубленную информацию о рекламных источниках обращений по телефону — вплоть до ключевого слова.

Схема, которая иллюстрирует работу динамического коллтрекинга:

Скриншот журнала звонков по проекту (в последних четырёх столбцах информация о рекламном источнике, канале, кампании и ключевом слове):

Благодаря коллтрекингу доступна детальная информация об обращениях по телефону. В случае с Ringostat нам открылось более 30 параметров и событий. Они передаются мгновенно, это преимущество Webhook — технологии для оперативной передачи данных из одного сервиса в другой. Скорость играет решающую роль для проекта, по которому поступает большое количество звонков, а также используется несколько аналитических инструментов.

Рекомендуем устанавливать форму обратного звонка — наши партнёры делились кейсами, в которых callback увеличивал количество обращений на 48%. К тому же детальная статистика по обратным звонкам дополняет аналитику обращений по телефону.

Также мы настроили переадресацию звонков на мобильные номера сотрудников. Это помогло решить проблему пропущенных обращений.

Отслеживание обращений на email

У компаний, которые торгуют промышленными или специфическими товарами, большой процент обращений поступает на email — в нашем случае они составляют 40%.

Так происходит по следующим причинам:

  • запрос товара с артикулом и перечнем характеристик удобнее прислать в текстовом виде, а не диктовать по телефону;

  • приглашения на участие в тендере обычно тоже присылают на email;

  • среди покупателей продукции большой процент людей старше 30–40 лет — им привычнее написать на электронную почту, чем заказать обратный звонок или заполнить форму на сайте.

Как и в случае со звонками, важно знать рекламные источники, вплоть до ключевых слов, которые генерируют заявки на электронную почту.

Решение

Заявки на электронную почту можно и нужно отслеживать по аналогии со звонками, особенно если их много. Специально для заказчика мы написали email-трекер, который каждому посетителю сайта показывает уникальный адрес электронной почты. Этот адрес закрепляется за ним на один месяц на основе Client ID.

Хитрость в том, что у «Яндекса» и Google можно доставлять почту на домене, даже если перед @ стоят лишние символы. Поэтому для email-трекинга не нужно генерировать много почтовых ящиков — достаточно добавить рандомные буквы и цифры:

Трекер работает следующим образом:

  • клиент заходит на сайт и видит электронную почту;

  • после отправки письма становится доступен Client ID в Google Analytics;

  • по нему сопоставляется, какая почта закреплена за конкретной сессией пользователя;

  • данные улетают в Google Analytics.

Благодаря информации о сессии пользователя становится известен и рекламный источник, вплоть до ключевого слова и кампании. Так можно узнать, какая реклама приводит к заявкам на email.

После установки коллтрекинга и email-трекера мы настроили цели для отслеживания таких конверсий:

  • звонки;
  • email-обращения;
  • обращения через онлайн-чат JivoSite;
  • заполнение онлайн-форм;
  • обратный звонок (callback).

Так можно охватить все каналы коммуникации, из которых поступают заявки.

Импорт данных о расходах в Google Analytics

Для полноценной аналитики надо знать стоимость каждого звонка, обращения на email, через форму обратной связи или в онлайн-чате. Только так можно корректно рассчитать, окупаются ли инвестиции в рекламу.

Изначально для загрузки данных о расходах в Google Analytics из «Яндекс.Директа» наш клиент использовал стороннее решение. Но оно не показывало статистику в разрезе всех динамических параметров: известно количество переходов, но при этом непонятно, сколько денег на них потрачено.

Для полноценной аналитики не хватало таких данных:

  • {source} — площадка РСЯ;
  • {position_type} — тип блока;
  • {region_id} — ID региона;
  • {region_name} — название региона.

Решение

Сейчас импорт данных о расходах из «Яндекс.Директа» в Google Analytics настроен с помощью сервиса MixData Import и учитывает все указанные выше параметры. После настройки импорта мы вывели простые дашборды в Google Analytics и построили кастомные отчёты для удобства сотрудников компании.

Пример отчёта по эффективности рекламных кампаний (из соображений конфиденциальности мы не можем показать аналогичный отчёт для проекта remen.ru):

Пример отчёта по эффективности рекламных каналов:

Импорт данных о доходах в Google Analytics

Для получения объективной картины по рекламным каналам стоит отслеживать не только расходы на рекламу, но и доход, который она приносит. Точнее — фактические продажи. С помощью одного только GA сделать это невозможно — необходимо связать «Аналитику» с CRM и коллтрекингом.

Решение

Чтобы анализировать и заявки, и продажи, мы настроили импорт доходов в Google Analytics. У клиента установлена «1С:CRM». Наш программист вместе с программистом «1С» разработали такой алгоритм:

  • когда пользователь оставлял заявку, данные с помощью Webhook отправлялись на файл обработки, а оттуда — на FTP. Так специалисты получали информацию о Client ID. К ней добавлялись данные о номере телефона (в случае звонка) и email (если было отправлено письмо). Информация о посетителе, полученная через онлайн-консультанта, также складировалась на FTP;

  • далее специалист «1С» раз в 15 минут извлекал эту информацию и присваивал контактам и сделкам идентификаторы Google Analytics. Ежедневно в 23:00 данные о продажах централизованно отправлялись в Google Analytics.

Так можно регулярно отслеживать, сколько было продаж из конкретных рекламных источников.

Визуализация данных

Для сквозной аналитики необходим удобный инструмент для компоновки графиков и визуализации отчётов. Google Analytics кажется user-friendly далеко не всем — однако это не повод отказываться от визуализации.

Рядовым сотрудникам заказчика было трудно строить сегменты и делать сравнения. Поэтому первоначально для этих функций мы использовали Qlik Sense. Несмотря на преимущества этого инструмента, работа с ним требовала времени: выгрузить туда данные, объяснить визуализатору, какая информация нужна в графическом виде и так далее. Qlik Sense не прижился.

Решение

Google Data Studio предназначен для работы с массивами данных, а благодаря связи с Google Analytics необходимая информация передаётся буквально одним кликом. Что ещё важнее: GDS понятен любому пользователю и позволяет принять правильное решение даже без доскональных знаний в сфере аналитики.

Поэтому спустя год мы рекомендовали заказчику именно этот инструмент. Ниже пример визуализации из Google Data Studio:

Результаты

  1. Теперь известна стоимость каждого звонка, обращения клиента по email, через онлайн-чат, callback и форму обратной связи.

  2. Можно проследить всю цепочку: от количества и стоимости обращений — до дохода по каждому из них.

  3. Маркетинговые данные сводятся, анализируются и визуализируются в Google Data Studio — там же можно отслеживать KPI.

  4. Полноценно анализируется окупаемость рекламных источников.

Благодаря нашей схеме обмена данными между платформами можно построить комплексную и глубокую аналитику. Следующий шаг — анализ больших объёмов информации из разных источников.

В этом году мы планируем подключить к проекту Google BigQuery — инструмент для обработки больших объёмов данных. Если вам интересно узнать об этом апгрейде — оставляйте комментарии, и мы напишем продолжение кейса, когда решение будет реализовано.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.


Комментарии:

- 0 +
Все круто, но меня, как юзера, спугнул бы такой сгенерированный email и постоянная смена номера 8-800 тоже может спугнуть)
Ответить
- 0 +
Юлия Головко #
06.04.2017 17:47
Сергей, отвечу за Ивана - к сожалению, ребята не делали А/Б тест и статистики "пугливых" нет. Но есть данные о том, что 40% обращений происходит по email, в том числе и на подменную почту, поэтому если не отслеживать их, то вся аналитика будет непрозрачной и неточной.
Ответить
- +2 +
Отличный кейс, спасибо. Хотелось бы прочесть продолжение. Сам впервые столкнулся с большими объемами данных в новом проекте, было бы интересно посмотреть, как с ними работают.
Ответить
- 0 +
Feya #
07.04.2017 10:46
Интересно, как определиться, когда твоей компании нужна сквозная аналитика, а когда обычная.
Ответить
- 0 +
Юлия Головко #
07.04.2017 11:15
тогда, когда вы хотите понимать сколько денег вам приносит источник.
Ответить
- +1 +
Игорь Черный #
07.04.2017 17:52
Имхо, зависит от масштабов бизнеса и его желания развиваться. Лично мне как руководителю всегда хотелось своими глазами видеть отчеты, доходы и расходы в удобном виде. Как только будет такая возможность - не пожалею денег и реализую что-то подобное. Только важно к правильным людям обратиться. А то тут была вчера статья на Коссе про коллтрекинг, заставила призадуматься) Лично мне нужен сервис, с которым можно построить что-то подобное этому кейсу, а не "кот в мешке".
Ответить
- 0 +
alexsp #
09.04.2017 07:32
Иван, не совсем понятно по поводу "Отслеживание обращений на email":
"Хитрость в том, что у «Яндекса» и Google можно доставлять почту на домене, даже если перед @ стоят лишние символы. Поэтому для email-трекинга не нужно генерировать много почтовых ящиков — достаточно добавить рандомные буквы и цифры"
Как понимать у Яндекса и Google? У их почтовых сервисов? Но на скрине не Яндекс и не Google...
Я попробовал отправить письмо на свой ящик на gmail.com с добавленными в конце рандомными буквами abc, но автоматически сработало уведомление, что почта не доставлена, т.к. такого ящика не существует...
Иван, можете подробнее рассказать, как работает ваш email-трекер?
Ответить
- 0 +
Иван Спиридонов #
10.04.2017 16:14
Речь идет о корпоративных почтовых ящиках Yandex / Google (по этой причине на скриншоте не @yandex.ru / @gmail.com). В корпоративных почтовых ящиках можно создавать различные e-mail - адреса для вашего сайта, на примере - одним из таких ящиков является sales@remen.ru. Так же корпоративная почта позволяет указывать один из созданных e-mail адресов «адресом по-умолчанию для домена», что это значит: если создать адрес sales1@remen.ru и сделать его «адресом по-умолчанию для домена», то любое письмо отправленное на адрес не зарегистрированный в вашей корпоративной почте (и соответственно имеющее домен вашего сайта, в данном примере @remen.ru) будет приходить на  sales1@remen.ru (т. е. письмо отправленное на sales1qwerty@remen.ru или sales2@remen.ru придет на sales1@remen.ru)
Ответить
- +1 +
abasadul #
12.04.2017 10:50
Иван, подскажите, как можно с вами связаться по поводу сотрудничества
Ответить
- 0 +
Юлия Головко #
12.04.2017 11:58
Можете связаться по емейлу yourstart.com.ua@gmail.com
Ответить
- 0 +
Ника Свиязова #
14.04.2017 10:22
Добрый день!

"Специально для заказчика мы написали email-трекер, который каждому посетителю сайта показывает уникальный адрес электронной почты. Этот адрес закрепляется за ним на один месяц на основе Client ID.

после отправки письма становится доступен Client ID в Google Analytics"

Получается у вас где-то хранится связка client ID+уникальный email, в случае, если клиент не написал письмо?
Ответить
- 0 +
bedouin #
14.04.2017 10:31
А где сквозная аналитика? Где статистика по исполняемости заказов, реальных чеках/доходах, марже, реальной прибыльности и тд.? Зачем такое название статьи? В ней нет ничего про сквозную аналитику. Это элементарный колл-тректинг и импорт расходов да и то не по всем источникам.
Ответить
Пфф, просто поставьте Roistat, глупцы!
Ответить
- 0 +
Ilya Dolgopolov #
04.09.2017 16:20
Кейс отличный. Есть небольшой вопрос по нему.Вот это:далее специалист «1С» раз в 15 минут извлекал эту информацию и присваивал контактам и сделкам идентификаторы Google Analytics. Ежедневно в 23:00 данные о продажах централизованно отправлялись в Google Analytics.делал/ет, человек вручную? Автоматизировать не получилось?
Ответить
Ответить?

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой