PublBox
14 февраля 2017, 12:45
10716
10

Как в 5 раз увеличить конверсию контекстно-медийной рекламы, подобрав правильные площадки

Как правильно настроить таргетинг в контекстно-медийной сети Google (GDN).

Как в 5 раз увеличить конверсию контекстно-медийной рекламы, подобрав правильные площадки

Хотим рассказать, как увеличили эффективность рекламной кампании при помощи анализа ключевых слов в 4,9 раза (при общем увеличении бюджета в 1,36 раза).

Задача и решение

Компания, выдающая денежные займы под залог автомобиля или ПТС, обратилась к нам в декабре 2015 года со следующими задачами:

  1. Снизить среднюю стоимость конверсии.
  2. Увеличить количество конверсий с 60-70 до 150-180 в месяц.

Для решения этих задач мы выбрали:

  • «Яндекс.Директ» (Поиск);
  • Google AdWords (Поиск);
  • «Яндекс.Директ» (РСЯ) — поведенческий таргетинг по ключевым словам, ретаргетинг;
  • Google AdWords (GDN) — поведенческий таргетинг по ключевым словам, таргетинг по местам размещения, ремаркетинг.

Немного теории

Задача поисковых кампаний — удовлетворять горячий спрос пользователей поисковых систем. В свою очередь медийные кампании удовлетворяют вторичный спрос после поисковых запросов, формируют пассивный спрос на тематических сайтах и возвращают на сайт пользователей, не совершивших конверсию (ремаркетинг).

cossa-icons-6.png

Полный курс интернет-маркетинга за 19 недель!

Cossa рекомендует: учебный онлайн-курс от Ingate — ведущего российского digital-агентства с 17-летним опытом.

По итогам курса вы получите знания и навыки специалиста по контекстной рекламе, контент-менеджера, SEO и SMM-специалиста, медиапланера, менеджера проектов, веб-аналитика и email-маркетолога.

  • Введение в интернет-маркетинг: цели, инструменты, метрики, воронка продаж
  • Исследование целевой аудитории: портретирование, анализ сайта, Customer Journey Map
  • Поисковое продвижение: факторы ранжирования, оптимизация сайта, санкции, мобильное SEO
  • Управление репутацией в поиске
  • Медийная реклама и RTB: охват или целевые пользователи?
  • Контекстная реклама в Яндекс.Директ и Google Adwords
  • Инструментарий для e-commerce: как наращивать продажи интернет-магазина
  • SMM: стратегия коммуникаций в социальных медиа
  • Таргетированная реклама в социальных сетях (VK, Ok, FB и др.)
  • Контент-маркетинг: стратегия коммуникации, каналы и инструменты
  • Партнерский маркетинг: плюсы и минусы
  • Медиапланирование: разработка комплексной стратегии и ее оценка
  • Веб-аналитика: как повысить эффективность сайта и рекламных кампаний
  • Юзабилити: повышение эффективности сайта
  • Построение маркетинговой структуры и работа с командой
  • Email-маркетинг: все о письмах
  • Юридическая сторона рекламы: как не нарваться на проблемы и штрафы

Узнать больше подробностей.

Реклама

В этом кейсе мы не будем останавливаться на поисковой рекламе, так как провели кампанию достаточно стандартно. Сразу перейдём к созданию медийных кампаний в Google Display Network.

Качество трафика на сайтах GDN в первую очередь зависит от его происхождения. Наш подход заключается в том, чтобы таргетироваться на площадки, которые находятся в топ-30 «Яндекса» и Google по целевым поисковым запросам. Это позволит получить дорогой поисковый трафик при значительно более низких затратах.

Практика

Входные данные для подбора площадок — список ключевых слов. Собираем максимально полное семантическое ядро (автоломбард, автоломбарды москвы, ломбард авто, деньги под залог авто, деньги под залог ПТС и т.д.) и для каждого ключевого слова анализируем топ-30 в «Яндексе» и Google. На основании этих данных составляем список сайтов, которые будем использовать для рекламной кампании.

Итак, возьмём для примера два поисковых запроса: «автоломбард» и «автоломбарды москвы». Пройдёмся по топ-30 «Яндекса» и выпишем сайты, которые там находятся:

Далее оцениваем объём трафика, который получает каждый сайт. Используем данные о частотности ключевого слова (с помощью «Вордстата») и CTR той или иной позиции. Другими словами, смотрим, сколько раз пользователи запрашивали то или иное слово, анализируем выдачу и корректируем частотность с учётом вероятности, что пользователь кликнет именно по этой ссылке (Av. CTR).

В Рунете есть несколько исследований по определению CTR поисковых позиций, но мы используем анализ предыдущих кампаний в схожих тематиках. Далее проверяем наличие блоков AdSense на сайтах из нашего списка.

То же самое необходимо сделать для всех запросов со значимой частотностью (определяется индивидуально) в «Яндексе» и Google. Решение подобной задачи в ручном режиме займёт внушительное количество времени, поэтому мы автоматизировали данный процесс с помощью внутреннего инструмента MegaTop.

В итоге получается файл со списком сайтов и страниц, на которых есть AdSense, и прогноз по объёму тематического поискового трафика на этих страницах. Всё, что остается сделать — указать эти сайты и страницы на вкладке «Места размещения» в AdWords.

Создание посадочных страниц

До старта рекламных кампаний анализ данных в Google Analytics показал, что конверсия по различным каналам на сайте клиента очень низкая — от 2% до 5,4%. Мы создали очень простой лендинг, который, по опыту, должен увеличить среднюю конверсию до 7-8%.

Результаты

Для кейса представлены результаты одного месяца — августа 2016 года.

Суммарно по всем кампаниям в Google AdWords мы получили 106 онлайн-конверсий по $10,07. С учётом офлайн-конверсий (звонков) — 173 конверсии по $6,33.

По кампаниям с таргетингом на сайты и страницы, отобранные с помощью нашего алгоритма, мы получили 47 конверсий по $9,16.

По кампаниям с таргетингом на страницы, выделенные ранее, мы получили 9 конверсий по $2,98. Коэффициент конверсии в этой кампании равен ~30%!

Суммарно по всем кампаниям в ЯД в августе 2016-го мы вышли на 93 онлайн-конверсии по $10,83. С учётом офлайн-конверсий (звонков) — 146 конверсий по $6,90.

Всего за август 2016 мы получили 319 конверсий по $6,59.

При увеличении бюджета в 1,36 раз мы получили в 4,9 раза больше конверсий за счёт эффективного распределения бюджета между каналами, продуманного расхода средств внутри каждого канала и корректного выбора площадок.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.

Комментарии:

- +1 +
vladjyglov #
14.02.2017 16:19
Игорь, спасибо за кейс! Подскажите, а есть альтернативный способ узнать, какие сайты используют AdSence? Или нужна специальная прога?
Ответить
- +1 +
Evgeni Churanov #
14.02.2017 20:25
http://www.digitalstat.ru/ вот тут можно
Ответить
- +1 +
После получения списка интересных для размещения рекламы сайтов, блоки AdSense можно искать на них и визуально в ручном режиме. Разумеется, это может занять много времени. А можно сделать хитрее: ВСЕ найденные площадки добавить в "места размещения". Показы пойдут только на тех, где это возможно)
Ответить
- 0 +
Evgeni Churanov #
14.02.2017 20:26
Сколько в итоге вы площадок так выбрали? Сколько из них оказались неэффективными?
Ответить
Неэффективных не оказалось вообще. Сама идея исключает такой исход. Для конкретного кейса нашлось всего около 20 площадок, т.к. сегмент коммерческий и информационных сайтов по теме, да еще и с AdSense крайне мало. А вот применение такого подхода в сегментах "Фарма" и "Медицина" дает куда более интересные результаты. Более того, мы используем такой подход не только для таргетинга в GDN. На тех площадках, где нет AdSense, можно (а главное нужно!) купить медийку стандартным способом, напрямую. Таким образом, мы уверены в качестве трафика с этих ресурсов, т.к. знаем самое главное - его происхождение.
Ответить
- 0 +
Irina Baranovskaya #
15.02.2017 11:44
А как Вы определили трафик по выбранному ключевику на каждый из сайтов списка?
Ответить
Ирина, это очень просто! Берем частотность ключевой фразы из WordStat, умножаем на средний CTR той позиции, которую занимает данный сайт в выдаче по этой фразе и получаем приблизительный объем трафика, который на него придет.
Ответить
- 0 +
Irina Baranovskaya #
15.02.2017 17:03
все равно не ясно) можете на своих цифрах показать и объяснить?
Ответить
Ирина, давайте я вам объясню.

В вордстате можно увидеть, сколько раз за месяц искали то или иное слово. Для примера "автоломбарды Москвы" (рис. 1) искали в июле 740 раз. Дальше мы берем исследование (вы можете сами найти несколько), чтобы понять, сколько кликов достается каждой позиции в выдаче.

Допустим, вы ищете сами в поисковике "Автоломбарды Москвы". Какова вероятность, что вы кликните именно по первой ссылке, которая выпала? А по второй? Это и есть Av. CTR. А дальше вы корректируйте свои 740 запросов на среднюю вероятность, что кликнут именно по этой ссылке. Конечно, остаются небольшие погрешности, но это все равно не то же самое, как закупать рекламу вслепую.
Ответить
- 0 +
А будет ли эффективно использовать данный кейс для казахстанского интернет-магазина бытовой техники http://itmart.kz ? Просто в Казнете довольно ограниченный выбор площадок подходящей тематики.
Ответить
Ответить?
Реклама

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой