Как правильно пиариться на «Хабре»

Мы попросили Егора Коткина — хабраблоггера, который работал с компаниями Sony Mobile, UniSender, MegaFon, «Эдисон», iRidium Mobile, HashFlare, Teachbase — рассказать, как правильно пиариться на «Хабре».

— Что изменилось после разделения на «Хабр», «Мегамозг» и «Гиктаймс»?

— С точки зрения аудитории стало, пожалуй, лучше: программисты, которые столько лет ныли, что «Хабр» уже «не торт», получили возможность без помех обсуждать свой код и фреймворки.

Все остальные, для которых «Хабр» был ресурсом скорее «про айти, гаджеты и космические штуки» получили «Гиктаймс», на котором можно восхищаться космосом сколько влезет:-) Я теперь могу делиться трейлерами научно-фантастических фильмов, которые жду, за что на старом «Хабре» раньше бы обвинили в «размывании тематики ресурса». А теперь стало можно: сайт же называется «Гиктаймс» — так что пости, что твоей гиковской душонке угодно.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

С точки зрения рекламодателей ситуация более печальная. Нет такого бизнеса, которому интересен только сферический программист или сферический гик в вакууме. Потому что таких не бывает, а с точки зрения бизнеса это одна целевая аудитория. До которой хотелось бы достучаться, а список тем, о которых можно писать в блоге на том или ином ресурсе, стал резко ограничен сузившимся форматом.

Например: блог отечественного аутсорс-разработчика «Эдисон» — учитывая специфику их бизнеса, мы сразу пошли на «Хабр», к своим, так сказать.

Но в процессе выяснилось, что, кроме топиков о разработке, им хочется, например, показать свой офис, так как они находятся, как и любая компания в этой сфере, в постоянном поиске кадров — а это уже тема для «Гиктаймс». Дальше — больше: если говорить о психологических, физических и даже духовных аспектах жизни разработчика, о специфике бизнеса аутсорсера — это уже «Мегамозг».

Получается, что контент одного старого корпоративного блога на «Хабре» теперь надо размазывать на 3 блога (и за все 3 блога, естественно, нужно заплатить).

При этом аудитория каждого блога меньше суммарной хабраудитории раньше! «Гиктаймс», на глазок — где-то половина «Хабра». «Мегамозг» ещё меньше.

На «Хабре» стали реже писать комментарии, потому что любители «потрындеть» переползли на «Гиктаймс», а на «Хабре» остались ребята, которые лишнего слова не по делу не скажут. А рекламодатель смотрит: комментариев мало. Блог тот же, посты те же, а активность меньше. Рекламодателя это печалит.

— Какая на этих ресурсах аудитория?

— На «Хабре» ответ на это дан в разделе «Реклама»: программисты и журналисты, рекламщики и верстальщики, аналитики и копирайтеры, менеджеры высшего и среднего звена, владельцы крупных компаний и небольших фирм.

Я бы обрисовал хабрааудиторию двумя мазками: хоть как-то связаны с IT и не глупее нас с вами.

— Проясни, пожалуйста, коммерческую сторону пиара на «Хабре».

— Блог на «Хабре», на самом деле, наименьшая составляющая его цены, если у вас нет собственной редакции. Ценник разнится от 15 000 рублей за «Мегамозг», 40 000 рублей — уже за «Гиктаймс» и до 50 000 рублей за «Хабр» за три месяца.

Если вы будете выкладывать хотя бы по статье в неделю — это 13 статей. То есть, стоимость блога добавляет к себестоимости статьи всего 1,5–4 тысячи. Не так страшно. Сам текст, скорее всего, обойдётся дороже.

Допустим, автор возьмёт за статью те же 4 тысячи. Универсальных авторов не бывает — значит, нужен ещё редактор, который будет планировать публикации, координировать работу пишущих. Не помешает корректор.

Дизайн — отдельная история. Обойтись без дизайнера можно (я обхожусь) при хорошей фантазии и чувстве юмора, необходимых для подбора классного тизера, привлекающего внимание. Дизайнер — разовая затрата, когда, к примеру, требуется инфографика.

Картинка из «Луркоморья»

— Cтоит ли оплачивать корпоративный блог или можно зайти через «песочницу»?

— Это простой вопрос: корпоративные блоги — бизнес «Тематических медиа» (издателей «Хабра»). Поэтому через песочницу рекламный пост не пройдёт. В личных блогах его можно, под страхом бана, размещать только в ограниченном хабе «Я пиарюсь». Но поселиться там не получится — потому что на втором-третьем посте вас, как минимум предупредят. А максимум — сразу отправят в бан, потому что нечего таскать еду прямо изо рта ТМ.

Чаще проблема, по-моему опыту, в том, что компании хотят «попробовать» «Хабр», написать в «Я пиарюсь» через конкретного юзера (мне такое предлагают постоянно), а потом решить — публиковаться дальше или нет. Однако примеров, когда бы это сработало, я не припоминаю.

Обычно это всё «попробовать» — просто маскировка желания тиснуть статейку и отбежать на безопасное расстояние. Эффект от одной статьи, впрочем, вряд ли будет взрывным, а вот последствия на карме юзера за размещение рекламы будут катастрофическими.

Если вы думаете «попробовать» «Хабр» или «Гиктаймс», то сперва признайте, что это требует определённой подготовки. Вы же не будете, решив попробовать дайвинг, нырять в первый раз с целлофановым пакетом на голове. Возьмите блог на 3 месяца, выделите ресурс на авторов (внутри компании или обратившись к сторонним подрядчикам) — и пробуйте.

Риск, скорее в том, что вы не сможете дать контент нужного уровня, чем в том, что «Хабр» окажется неэффективен коммерчески. Он в своей нише уникален, поэтому если не облажаетесь вы — то и «Хабр» не подведёт.

Если всё-таки это слишком дорого — можно подать заявку на бесплатный блог «Стартап» на «Мегамозге».

— У каких компаний, по твоему опыту, отбивается ведение блога?

У компаний, которые находятся на пересечении двух условных множеств: им интересны гики как клиенты, и гикам интересно то, чем они занимаются.

— Какие правила поведения на «Хабре» стоит учитывать?

Держаться тематики ресурсов: «Хабр» — новости и тонкости разработки, «Гиктаймс» — про айти вообще, а «Мегамозг» именно про айти-бизнес. В этих рамках простор ничем не ограничен.

— Какие темы хорошо заходят?

— Для «Хабра» — обзор методологий разработки, для «Гиктаймса» — космос и новости про Элона Маска, либо уникальный опыт.

— Есть ли какие-то фишки, с помощью которых посты корпоративного блога могут лучше расходиться?

— Выбирайте побольше хабов (тематических разделов, к которым относится пост). Помните, что картинка до ката не зря называется картинкой для привлечения внимания — она должна цеплять. Заголовок не должен быть скучным.

И заведите много друзей на «Хабре», чтобы было кому кинуть ссылку с просьбой поставить плюсик вашему творению.

— Как чередовать образовательные посты с какой-то рекламой?

— Идеальный вариант: не делать рекламных постов вообще. Рекламироваться лучше всего образовательными постами.

Переводите статьи, главы книг, рассказывайте интересные новости, собирайте подборки методологий, идей, гаджетов. Добавляйте щепотку персонального мнения от лица компании, а лучше — от самых разумных и красноречивых её сотрудников.

Ставьте свой логотип в конце статьи и ссылки в нужных местах. Это лучший способ накормить волков и уберечь овец: равнодушный к вашему коммерческому предложению читатель увидит просто интересный контент, а другой читатель, которому вы можете быть полезны, обязательно заметит логотип и пройдёт по ссылочке.

— Что делать, если статью после выхода минусуют?

— Зависит от назначения статьи. Некоторые компании дорожат репутацией настолько, что не желают видеть статью с отрицательным рейтингом по принципу: зайдёт кто-нибудь в блог, увидит посты с минусами, решит что мы пишем ЛАЖУ и будет с недоверием относиться ко всем нашим новым постам.

Но если подходить к этой истории с холодным расчётом, то бизнес идёт на «Хабр»/«Гиктаймс»/«Мегамозг» не за плюсиками, и даже не за комментами. Я люблю вспоминать пример компании 1cloud, которой я помогал зайти на «Хабр».

На момент старта описать её можно было только как: «ещё один облачный хостинг». У них даже дизайн сайта был целиком слизан с Digital Ocean. Любой практичный предприниматель с опытом запуска стартапа понимает, что это не худшие условия для начала. Но для пиарщика это, конечно, кошмар.

Разумеется, скопированный дизайн все заметили и пост в ярости слили.

И, тем не менее, это история успеха. Почему? Потому что у поста была коммерческая задача: заполнить пул тестовых серверов реальными пользователями.

И пост эту задачу выполнил: около 80% было заполнено за 2 дня после выхода публикации. У 1cloud сейчас приличный и функциональный сайт, блог прекрасно существует и вообще всё хорошо. Хочется думать, что и тот катастрофически слитый первый пост внёс свой вклад в становление этого бизнеса. Потому что не в плюсиках счастье.

— Для коммерческих аккаунтов (если наделали глупостей) работает «перезагрузка»?

— Конечно. «Хабр» — это коллективный блог. Люди, даже если подписываются на отдельный блог, не следят непосредственно за ним и за историей конкретной компании на сайте. Всё это перемешивается с общей кучей других постов.

Есть, конечно, шанс, что компания приобретёт парочку хейтеров, которые будут какое-то время следить за ее постами. Но критика, которая в комментариях к провальному посту будет собирать тучу плюсиков, в комментариях к годному посту пройдёт незамеченной или будет слита.

Тот же «Эдисон» креативно подошёл к решению проблемы хейтеров, когда один из топов компании лично писал сообщения самым активным хейтерам, спрашивая, что им не понравилось, и предлагая помочь блогу советами или собственными постами. Переход на личное общение всегда снижает градус агрессии. Так нам удалось превратить хейтеров в нейтралов или даже союзников/авторов.

Ну, а с теми, у кого на вас нет зуба, всё ещё проще: сколько бы плохих постов вы не написали, просто начните писать хорошие — и всё забудется. Оставлять «слитые» посты или нет в блоге — дело ваше. По-моему, исправление блога можно само по себе сделать частью пиара.

— Имеет ли смысл просить какого-то известного на «Хабре» человека анонсировать новый корпоративный блог?

— Нет. Я могу назвать, наверное, всего 3 имени, которые приходят на ум именно в качестве человека-бренда на «Хабре»/«Гиктаймсе». Но я не вижу никакого смысла приглашать их в качестве свадебных генералов. «Хабр» — коллективный блог, это не тот случай, когда вы вместе с именем получаете и доступ к аудитории (как в ЖЖ Тёмы Лебедева).

А вот экспертизой успешного автора пренебрегать не стоит. Поэтому, если вам очень нравятся чьи-то конкретно тексты на «Хабре», лучше попросить его советом или как-нибудь ещё помочь вам написать хорошую ВАШУ статью — заодно, при таком раскладе, и сами чему-нибудь научитесь.