PublBox
8 июля 2015, 16:45
7803
1

Николас Дадиани: «Медийная реклама для нас не главное»

Почему рекламная модель недостаточно эффективна для сайта «Из рук в руки», какие технологии нужны онлайн-классифайдам и какие опасности таит для них «Яндекс» и «Фейсбук», Cossa рассказал ныне CEO «Пронто-Медиа», а в прошлом коммерческий директор объединенной компании «Афиша-Рамблер» Николас Дадиани.

За несколько лет на рынке онлайн-классифайдов развернулась борьба за выживание. Под брендом Avito объединились крупнейшие доски объявлений: Slando.ru и OLX.ru, — закрылся автопортал Am.ru, «Яндекс» купил Auto.ru. О тех, кто делит этот рынок, сейчас можно смело судить по недавней рекламной баталии среди классифайдных игроков: на ТВ прогремели кампании Cian.ru, Irr.ru и нишевого проекта Avito — Domofond.ru.

«Из рук в руки» — единственный, кто вырос из бумаги и только сейчас отказался от нее. Cегодня газета полностью отдана на франшизу, а сайт Irr.ru, по словам Дадиани, несмотря на кризис, наращивает доходы от медийной рекламы.

«Пронто-Медиа», ранее «Пронто-Москва», на медиарекламном рынке более 20 лет. В портфеле холдинга площадка по размещению объявлений «Из рук в руки», рекрутинговый портал Job.ru, сайты об автотранспорте Trucklist и «Автомания». «Пронто-Медиа» принадлежит Trader Media East (турецкая медиагруппа Dogan Yayin).

Николас Дадиани возглавил холдинг в апреле 2014 года. Ранее занимал пост коммерческого директора в издательском доме Sanoma Independent Media (с мая 2013 года). До этого работал в компании «Афиша-Рамблер» (сейчас Rambler&Co) с 2007 года, получив должность коммерческого директора в 2010. С 2000 по 2007 год был руководителем отдела по работе с клиентами в Young & Rubicam Moscow и генеральным директором Wunderman; с 1997 по 2000 год возглавлял отдел по работе с клиентами в Maxima CG; с 1995 по 1997 год работал менеджером по работе с клиентами в McCann Erickson.

cossa-icons-6.png

Онлайн-курс «Профессия – PR-менеджер»

Выстраивание отношений со СМИ, кризисные коммуникации, работа с текстовым контентом – от ведущих российских PR-экспертов.
8 учебных модулей, индивидуальная проверка заданий, сертификат.
Узнать больше »>

Реклама

Несколько месяцев назад «Пронто-Медиа» рассказал о намерениях стать исключительно интернет-холдингом, но на слуху лишь новость о закрытии печатной «Из рук в руки» в Москве. Какие шаги уже сделаны в усилении диджитал-направления?

В рамках развития диджитал-направления первое и главное — это усиление команды и перенос веб-разработки из Минска в Москву. Был проведен аудит наших продуктов: сейчас ведется активная работа по устранению барьеров, которые мешали нашим пользователям и рекламодателям, инвестируем в разработку и тестирование. Усилили команду.


Вы сейчас говорите о сайте «Из рук в руки»?

Да. Касательно Job.ru мы сконцентрированы на разработке мобильной версии. С технической точки зрения (набор сервисов и функционал на сайте) он не уступает конкурентам — держится в тройке ресурсов по поиску работы.

Параллельно ведется работа по передаче на франшизу печатных изданий «Из рук в руки» во всех регионах, практически со всеми договорились. Во многих случаях мы передаем компанию в руки текущего менеджмента, где-то это новые компании. К середине лета мы уже не будем издателями газет. Они будут издаваться частными предприятиями, которые будут платить нам роялти за франшизу. Эти компании также будут продавать рекламные возможности сайтов Irr.ru и Job.ru в регионах на правах агента.

Третий процесс, который тоже связан с оптимизацией бизнес-процессов и переориентацией компании на более технологическую — это перенос части продаж из Москвы в колл-центр в Тамбове. Это позволяет нам сократить издержки, охватить намного больше клиентов.


Как эти изменения отразились на финансовых показателях компании?

Есть рост по корпоративным продажам в Москве. Колл-центр в Тамбове растет, удваивая выручку каждый месяц. Пока говорить о феноменальном успехе еще рано, но тенденция мощная. Я считаю, то, что мы получаем в день по 20–30 заявок в день на то, чтобы стать нашим франчайзи, хорошим результатом.


Вы отказываетесь от контроля над региональными рынками. Между тем, это сейчас привлекательный диджитал-сегмент. Недавно Hearst Shkulev Media купил контрольный пакет холдинга Rugion, владельца городских новостных порталов и, в том числе, локальных классифайдных игроков.

Регионы, уходя на франшизу и получая от нас возможность издавать газету, продлевают жизнь этой газете. Как только они становятся независимыми компаниями, у них появляются некоторые послабления, которые мы, как компания, которая торгуется на лондонской бирже, использовать не можем: уйти на упрощенку и создать малое предприятие, например. Таким образом проект издания газеты становится более прибыльным. Являясь нашим франчайзи, они также обязаны развивать наш диджитал.


Кризис вносит коррективы в ваши планы? У вас были сокращения?

Мы сократили 30% сотрудников в Москве. Те сокращения, которые мы проводим, должны были быть в любом случае. Кризис на нашей индустрии сказался меньше, чем на других. Более того, в медийной рекламе, которая падает, у нас есть рост. Я связываю это с тем, что ранее Irr.ru был недопродан.

Конечно, кризис свои коррективы вносит, особенно в продаже автомобилей: там четко ощущается падение спроса — соответственно, меньше рекламных бюджетов.


Какая доля сейчас приходится на медийную рекламу в структуре доходов холдинга?

Сейчас 50 на 50, но наша задача — наращивать доходы от сервисов. Медийная реклама для нас не главное. Мы не медиа в прямом смысле этого слова, мы не производим контент. Наш контент — это рекламные объявления частных и корпоративных клиентов. Развитие сервисной составляющей является основным для классифайдов.


Ваш конкурент Avito, например, делает большую ставку на рекламу.

Те виды рекламы, которыми они занимаются, связанные с высоким таргетингом и big data, — наверное, это правильно. Имея такую аудиторию, как Avito или «Из рук в руки», это можно делать.


Почему вы не занимаетесь этим?

Специфика нашего бизнеса в том, что сервис — это основной продукт, который мы предоставляем как пользователям, так и клиентам. Чем быстрее пользователь найдет на нашем сайте то, что он ищет (а ищет он то, что успешно и быстро выгружает наш клиент), чем быстрее между ними произойдет сделка, тем больше денег мы заработаем.

Рост медийной рекламы у нас и у Avito происходит потому, что люди приходят к нам покупать — это аудитория профильная и наиболее интересная для рекламодателей, она более активно реагирует на рекламу, которую ей показывают.


Какие сейчас основные тренды на рынке онлайн-классифайдов?

Основная тенденция, которая на российском рынке тоже прослеживается, что классифайдная вертикаль (имеется в виду тематическая доска объявлений, например, Cian.ru по недвижимости — прим. Cossa) гораздо лучше монетизирует пользователя, чем классифайды общего профиля. Наш бренд тесно связан с недвижимостью, несмотря на то, что мы классифайд общего профиля. Тот же Avito строит отдельную вертикаль по «недвижке» — Domofond.ru.


Irr.ru останется классифайдом широкого профиля? Или вы будете следовать тенденции сегментирования?

На сегодняшний день изменения такого масштаба не планируются, как и покупка новых проектов. Наш фокус направлен на улучшение Irr.ru с точки зрения удобства пользования. Пока у нас не хватит сил на приобретение чего-то еще, хотя у нас очень много переговоров, предложений.

Если дальше говорить о тенденциях на рынке классифайдов, то все более существенную роль начинает играть big data. Понимание тех людей, которые приходят на сайт, понимание того, что они ищут и что им может быть интересно, приводит к тому, что рекомендательные истории становятся одной из основных тем для классифайдов.


Среди онлайн-классифайдов есть какие-то кейсы, на которые вы ориентируетесь?

Shipsted, который частично владеет Avito, — кейс, на который можно ориентироваться. Сейчас очень интересные кейсы в недвижке, позволяющие с помощью дополненной реальности, наводя на дом телефон, посмотреть наличие квартир на продажу или аренду.

Сервис «Проверено.ру», который позволяет оценить стоимость квартиры онлайн. Правда, проект затухает, также как автомобильные классифайды Am.ru или Car.ru. Много красивых и интересных технологий, многие из них применяются на российской почве, но не все они приживаются.


А что на рынке классифайдов делается в b2b-направлении?

То, что интересует b2b — это tech marketplace, о которых все говорят, но создано их очень мало. Это площадки с довольно большим трафиком, которые позволяют на своей платформе создать магазин и гарантируют приход релевантной аудитории через те механизмы, которые уже есть. Tech marketplace — интересная тема для классифайдных игроков, которые хотят расти дальше и развиваться.


Что сейчас является основной угрозой для онлайн-классифайдов? Не боитесь, что появится возможность, например, продавать и покупать на «Яндекс.Маркете»?

У «Яндекса» было несколько попыток сделать интересное классифайдное решение, но ни одна из них не сработала. И я не уверен, что «Маркет» является самым прибыльным проектом «Яндекса». Скорее, наоборот.


На одной из пресс-конференций «Яндекс» говорил, что «Маркет» — для любви, а зарабатывают они на рекламе, конечно.

Любовь стоит денег (смеется). Чтобы чего-то боятся, нужно знать своего врага. Мы не считаем «Яндекс» своим врагом. Попытки залезть на территорию классифайдов, которые предпринимались, не являются успешными. Точно так же, как много лет на всех международных классифайдных форумах обсуждается то, как «Фейсбук» откроет для пользователей возможность торговать своими вещами. «Фейсбук» к этому возвращается, но пока это не работает.


Что же им мешает?

Просто классифайды для них второстепенный бизнес, в монетизации они делают ставку на иное.

Комментарии:

это tech marketplace https://vk.com/brandmakerkirov
Ответить
Ответить?
Реклама

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой