E-mail рассылки: как получить гарантированную конверсию

Подписка: думай о конверсии

Центральная идея рассылки – конверсия. Все начинается с нее и заканчивается ей же. Предположим, вы хотите увеличить подписочную базу своей рассылки. У вас есть, как минимум, три варианта реализации плана:

Вариант 1. Назовем его «Скромно и без вкуса».

Посыл прост, как крик зазывалы на базаре: подпишись – и все тут. Этот прием до сих пор использует большинство сайтов. Итог, как правило, не вдохновляет: большинство посетителей игнорирует призыв.

Вариант 2. «Подарок за подписку».

Более эффективный вариант предлагает бонус за подписку. Подарок может быть как материальным (приз или скидка), так и нематериальным (консультации, советы, отложенные подарки).

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Известный производитель матрасов предлагает нематериальные бонусы и отложенные подарки (эксклюзивные скидки и участие в конкурсах) за подписку.

Менее эффективный вариант – предложить подписку как участие в конкурсе. В следующем примере магазин обещает подарок от бренда Lancome каждому тысячному подписчику. Откровенно говоря, очень слабая мотивация, потому что попасть в тысячу крайне сложно. Не получив приза, разочарованный подписчик более склонен к отказу от подписки.

Вариант 3. «Сначала подарок – потом подписка»

Этот прием использует клуб Virgins. Суть в том, что никто никого не подталкивает к подписке на рассылку. Человек получает подарки от клуба, автоматически становясь подписчиком. Например, в клубе регулярно проводится акция «Тест-драйв», когда на очень льготных условиях можно посетить вечеринку и получить карту постоянного гостя с привилегиями и скидками.

Каждый участник акции, как и каждый владелец карты, сразу вносится в базу данных подписчиков. Отказов и возмущений почти нет, потому что лояльность участника заранее подогрета подарками.

Продать участие в акции намного проще, чем продать подписку. Так почему бы не убить одним выстрелом двух зайцев?

Для расширения базы подписчиков клуб одновременно использует и второй прием – подарок за подписку. Однако на более высоком уровне, чем в приведенных выше примерах.

В следующем примере клуб предлагает бокал рома, который, естественно, можно получить только в клубе. Кто же приходит в клуб выпить только один бокал?

Кроме того, пущено в ход психологическое правило консенсуса.Поиск консенсуса – это принятие решений на основе наблюдения за действиями большинства. Человек обычно не любит слишком сильно выбиваться из общего согласия несмотря на широко культивируемый идеал индивидуализма. Информация о том, что более 8,5 тысяч человек (VIP-гостей!) подписано на рассылку, давит своей весомостью и подталкивает к аналогичному действию.

В следующем примере того же клуба доступ к базе данных фотографий открывается только при подписке на рассылку. Клиент получает быстрый бонус без серьезных усилий.

Схематически, тактику клуба можно описать следующим образом

Подведу итог: задача состоит не в том, чтобы клиент подписался на рассылку, а в том, чтобы совершил конверсионное действие и был подписан на рассылку. С помощью данного подхода менее, чем за 2 года, Virgins обрел более 35000 подписчиков.

Контент: думай о лояльности

Наличие базы данных клиентов – еще не повод засыпать их скучными новостями и продажами «в лоб». Для регулярного подогрева аудитории (как в мультиварке) Virgins использует игровые приемы.

Примером может служить проект «Личный консультант». В нескольких выпусках подряд девушка давала советы по личной жизни и делилась своими взглядами на жизнь, одновременно раздеваясь.

Это подстегивало читателей просматривать все выпуски рассылки. Разумеется, параллельно клуб продвигал свои вечеринки и акции.

Более простой в реализации, но сложный для конверсии способ – это традиционный опрос подписчиков.

Подведу итог: рассылка – это не ежедневная газета для чтения за обедом. Ее задача – подогревать лояльность, подталкивая получателя к повторным контактам с компанией и последующей конверсией.

Офлайн: думай об отделе продаж

Третий принцип Virgins – это работа с базой получателей офлайн. Обычно рассылка живет сама по себе, а отдел продаж – сам по себе. Пока подписчики читают письма от компании, продажники потеют над получением новых клиентов. Намного проще привлекать лояльных получателей рассылки!

В клубе Virgins каждый посетитель, а тем более участник акции и получатель рассылки, фиксируется в CRM. По нему ведется статистика, которую обязан обрабатывать отдел продаж.

Получателям, которые давно не открывали писем, отправляют специальную рассылку с бонусными предложениями. Клиентам, которые давно не приходили в клуб, менеджеры звонят с особыми предложениями. Происходит регулярная усиленная работа по работе с базой данных клиентов посредством рассылки, смс и звонков. Рассылка оказывается в центре отлаженной маркетинговой машины, основная задача которой – конверсия.

Заключение

С чего начать кампанию по рассылке? Подумайте о конверсии. По какой причине человек захочет попасть в вашу базу данных, а потом не потребует удалить свои данные?

Затем подумайте о лояльности. По какой причине получатель будет регулярно открывать ваши письма? Определённо, это не ваша реклама, а его бонусы.

Наконец, подключите отдел продаж к работе с базой данных рассылки.

Сделав так, вы получите один из самых дешевых и одновременно эффективных инструментов интернет-маркетинга.