Три шага к подлинной лояльности потребителей

Все зависит от того, чего вы пытаетесь достичь. Лояльность выстраивается в течение долгого времени, через многочисленные взаимодействия с вашей компанией.

Люди воспринимают покупку, как сделку по справедливой стоимости: «нечто стоит для меня определенного количества времени, денег или неудобств, в свою очередь я получу некоторую практическую или эмоциональную ценность». Таким образом, сумма сделки для покупателя равна нулю.

Но это правило действует не всегда. Его нарушение является способом достижения глубочайшей лояльности клиентов и положительных результатов в бизнесе.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Здесь представлена «лестница» из трех видов лояльности, от той, которую легко получить, до самой труднодостижимой, но дающей самую крепкую связь с потребителем.

Транзакционная лояльность или лояльность «постоянного покупателя»

Обычно, когда компании ставят целью получение базовой лояльности покупателей, они действуют по программам удержания клиентов. Они наказывают людей за отказ от продукции компании и награждают их за помощь в продвижении.

В таком случае потребители могут вести себя как лояльные, но на самом деле они не довольны условиями договора, которые считают принудительными. Далеко не лояльные, такие потребители ищут возможность изменить условия сделки.

При этом транзакционная лояльность может быть и истинной, когда взаимодействие клиента и компании не строится по принципу «я против тебя». Для этого требуется прозрачная и справедливая система продаж, понятные преимущества, взаимность и понимание со стороны клиента: «Моя лояльность как покупателя основана на том, что вы помогаете мне сделать то, что я и так собирался сделать».

Программы удержания клиентов работают, когда выгоды для покупателей очевидны, а ваша компания становится привычным выбором.

Эмоциональная лояльность формируется за счет особого статуса, уникальных предложений и радостного для клиента чувства понимания его личных потребностей. Роскошные отели узнают привычки своих частых клиентов и адаптируют свои стандартные процедуры под их причуды, например, готовят завтрак, которого нет в меню, или просто спрашивают: «Вам как обычно?».

Harley Davidson – бренд, знаменитый связью с клиентами на эмоциональном уровне. Создав курсы безопасной езды на мотоцикле, Harley вовлекает людей, которые ранее были «вне сообщества», испытывали страх. Они легко оплачивают обучение в школе, получая эмоциональное вознаграждение. На деле они учатся вождению. Внутренне они становятся более связанными с мотокультурой. В результате курсы вождения влекут за собой дополнительные продажи мотоциклов, особенно новых, нацеленных на сегмент молодых покупателей. Это предложение Harley обеспечивает выигрыш и для потребителей.

Аналогично, UnitedHealthcare хотела предоставлять лучший сервис своим клиентам, которые были подавлены необходимостью заполнять запутанные анкеты и готовить огромное количество документов. Компания выпустила программу Advocate4Me, которая позволяет сотрудникам call-центра заранее обзванивать клиентов и помогать им пройти сложные административные процедуры.

UHC добились ощутимых результатов. Удовлетворенность клиентов выросла на 30%. Доверие клиентов выросло до 74%. И клиенты стали связываться со своими консультантами, чтобы поблагодарить их за высокое качество услуги, которую они получили. В результате своей цели добились и UHC, и ее клиенты.

И HarleyDavidson, и UnitedHealthcare поднимаются по лестнице лояльности к уровню личной лояльности.

3. Личная лояльность

Этот вид лояльности иррационален и крепок. Он наиболее заметен среди фанатов спортивных команд или музыкальных групп. Это совсем другой вид связи – фанаты очень отличаются от клиентов. Фанаты страстные и преданные, в то время как покупатели неразборчивы. Когда покупатели превращаются в фанатов, бизнес получает окончательную приверженность.

Фанаты спортивных команд сплочены плохими и хорошими для команды сезонами и ценят команду, даже когда она проигрывает. Этот вид «племенной» связи очень сложно активно создавать «с нуля», но он будет эффективно самостоятельно расширяться на основе взаимности.

Бренды, которые могут энергично проводить экспериментальные маркетинговые кампании, воспитывают и личную лояльность. Red Bull фокусируется в своих рекламных сообщениях на прошлом опыте клиентов, при этом продукт играет вспомогательную роль.

Личная лояльность – жизнеспособная цель для компаний, которые могут уверенно сказать, что их бренд лучше всего выражает опыт их клиентов, и чьи клиенты - фанаты. Отвечайте взаимностью и взращивайте их страсть.

Для остальных есть конкурентное преимущество в построении эффективной транзакционной лояльности и длительной эмоциональной лояльности. Издержки выращивания постоянного клиента почти всегда ниже, чем издержки привлечения нового клиента.

Начните с первой ступени лестницы. Убедитесь в прочности транзакционной лояльности клиентов, прежде чем достигать эмоциональной лояльности. Чем выше по лестнице, тем больнее падать. Более чем 30 000 людей ежегодно получают травмы, падая с лестницы. Взбирайтесь осторожно.