Тизерная реклама: блеск и нищета «морских свинок»

Пришлите нам доллар, и мы вылечим ваш геморрой, или оставайтесь со своим долларом и со своим геморроем!

Как известно, любая реклама строится вокруг Проблемы. И не надо быть Великим и ужасным Огилви, чтобы понимать, в конечном итоге рекламное объявление должно либо ответить на вопрос, как решить Проблему, купив Продукт, либо показать, какая Проблема появится на горизонте, если Продукт не купить.

И, если уж углубляться, в дебри философии, то на этом простом принципе, как на трех слонах и одной черепахе, стояла и стоять будет вся индустрия рекламы, плавающая в океане Mаркетинга. И это - та самая реклама, которая добывает человечеству деньги на футбол, автогонки, конкурсы красоты, позволяет финансировать разработку новых гаджетов, сбывая старые, определяет, в каких автомобилях, в какой одежде клерки завтра поедут на работу и какая музыка будет звучать в салоне.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Реклама, несмотря на самое что ни на есть примитивное устройство, чрезвычайно многообразна в своих воплощениях: гигантские бигборды, POS-воблеры, дацзыбао, баннеры, поп-апы и поп-андеры, имя им - легион! И среди этого калейдоскопа возможных активностей своё не по чину скромное место занимает тизерная реклама. Не по чину, потому что денег там вращается немало, хотя и со своей спецификой. Но давайте обо всём по порядку.

Видишь ли, Петька, есть один нюанс

Тизерная реклама во многом похожа на... морскую свинку. Именно так! Тизерная реклама не настолько “тизерная” и не совсем “реклама”, как и грызун, имеющий мало общего с морем и поросятами.На 5/6 частях Земли под “тизерной рекламой” в первую очередь понимают ту рекламу, которая возбуждает продолжительный (sic!) интерес публики и строится, как правило, вокруг определённого события. Вот простые примеры тизерной рекламы, согласно западным представлениям:

А вот то, что под тизерной рекламой понимают на оставшейся шестой части суши:

И, надо признать, те, кто кричит: “Горите вы в аду, арбитражники хреновы!”, правы хотя бы с эстетической точки зрения.

Объявления с Проблемой- фотографиями заболеваний и/или фейками знаменитостей можно назвать рекламой, но очень серой, со всеми вытекающим последствиями. На Западе (или правильнее говорить - вовне Рунета) подобные “тизеры” тоже встречаются, особенно по тематикам: adult, breast cancer, prostate cancer и даже “косточка на ступне”. Есть, впрочем, и вполне приличные аналоги рунетовских тизеров:

Но есть нюанс. И даже не один. Во-первых, вся онлайн-реклама на Западе описывается ёмким понятием display ads, а в более узком смысле, это - вся реклама, которая содержит нетекстовые элементы. Вообще говоря, в русском языке это принято называть “медийная реклама”, но если у нас где-то и говорят о медийной рекламе, можно быть на 99% уверенным, что речь идет о баннерах, видео, аудио, интерактивах - чем угодно, но только не о “тизерах”.

Такие дела! “Тизерная реклама” - это анфан террибль, о котором все знают, но предпочитают молчать в приличных местах. В Рунете “тизерная реклама” занимает особое место парии, тогда как на Западе все без исключения картинки с вопросами, call-to-action’ами и без оных называются display ads. А раз они играют в одной лиге с баннерами и прочей медийкой, то и требования к объявлениям строже, конкуренция жестче, но и цена за клик выше! Поэтому-то и разницы особой между типами объявлений нет.

Во-вторых, “тизерной рекламе” в Рунете удается не просто выживать. Будучи казалось бы, изгоем, она растет, в отличие от той же баннерной рекламы (показы тизеров по количеству уже сравнимы, если не больше, показов объявлений в КМС Google и Yandeх, обороты - тайна за семью печатями, но исходя из разницы в цене клика, их можно оценить)! То есть, тизерные сети и специалисты по работе с ними - арбитражники -  научились извлекать немалую выгоду из такого уникального положения вещей. Выглядит это приблизительно так:

• Товар контрафактный, сомнительной эффективности или медицинский? Отлично, мы подберем такие тизерные сети, которые закроют на это глаза и завалим рекламой весь Рунет!
• На объявление не обращают внимания? Мы настолько убедительно соврем, что никто не пройдет мимо, в крайнем случае задействуем “данс макабр” - покажем кровь, кишки и уродства.
• Товар не продается напрямую? Мы сделаем “прокладки” - прелендинги, на которых знаменитости, сами того не ведая, расскажут правду о Продукте и подготовят клиента к покупке!

Поэтому не стоит удивляться тому, что каждый второй сайт украшен “тизерами”, как дембель - значками и аксельбантами. Конечно, на Западе продавать то, что чаще всего продается с помощью тизерной рекламы в Рунете, будет либо нерентабельно (стоимость клика высока), либо противозаконно (правительство по судам затаскает, знаменитость иск влепит), но… у нас это работает! И связка Проблема-Продукт тоже работает, хотя рынок медийной рекламы давно требует других Проблем и других Продуктов.

Маленькая грудь, прыщи на лице - замкнутый круг какой-то получается!

Действительно, получается замкнутый круг. Да, тизерный трафик - копеечный, но реклама - не всегда качественная, продукты, которые она продает, в лучшем случае, специфические, а в худшем - сомнительные, об отношении к тизерам я уже писал. Вот потому и трафик копеечный.

Что же делать среднестатистическому маркетологу-на-ставке, если он вдруг захочет включить тизерные сети в список рекламных каналов? Самих сетей существует несколько десятков (например, сервисы http://advancets.org/ и http://2enota.ru/ уже мониторят 31 и 27 сетей соответственно), столько же и правил размещения объявлений - рынок очень сегментирован и освоиться на нем непросто. Но кроме этого, тизерный трафик сам по себе является некачественным (больше трети - это боты!), и чтобы их отсеять опять-таки нужны знания и специальные средства. Скорее всего, маркетолог сольет свой первый бюджет, плюнет и с облегчением вернется в контекст!

Переживают ли из-за этого тизерные сети и арбитражники? И да, и нет. Попытки “обеления” (разделения сетей по типам рекламируемого Продукта, унификация правил, прямой запрет некоторых Проблем), конечно, есть. Да и рынок не стоит на месте, уже несколько игроков мониторят основные тизерные сети, следующий вопрос в том, кто обеспечит возможность управлять кампаниями и анализировать их из одного кабинета пользователя. Победить ботов - это техническая проблема, которая к тому же, уже более-менее решена (см., например, http://clickfrog.ru), осталось дать людям нормальный инструмент и средства аналитики, и бизнес (а не “средства от косточки на ноге”, “ягоды Годжи”, “копии часов Casio” и прочий хлам) тут же попрёт в тизерные сети, как лосось на нерест. Правда, это будет уже не совсем “тизерная” и совсем реклама. И будут ли ей нужны посредники-арбитражники - большой вопрос.

И последнее. Так ли всё плохо? Давайте посмотрим:

Нет, не всё плохо. По крайней мере, тизерной рекламой уже не брезгуют крупные игроки вроде Связного, LaModa или Розетки. Правда, для них тизерные сети - это эффект присутствия, ковровая бомбардировка позиций конкурентов и лишь незначительный плюс к объемам продаж. Медленно и не очень уверено дело всё-таки движется к display ads, просто “морским свинкам” нужно больше времени!

Вместо заключения. Всё, как всегда, немного проще и, одновременно, немного сложнее, чем изложено. В статье нет упоминания о роли СРА-сетей (а их экономика - это вопрос, требующий отдельного рассмотрения), ради упрощения и наглядности, всё свалено в кучу - не рассмотрены приёмы эффективной работы, отдельные тизерные сети, не рассказывается о том, что арбитражник арбитражнику - рознь и многое-многое другое. В будущих материалах я постараюсь устранить эти недостатки.