В этом разделе материалы размещаются пользователями сайта и публикуются после одобрения модератором. Редакция не несет ответственности за орфографические и другие ошибки, хотя и старается исправлять их по мере возможности.
Добавить свою заметку вы можете на этой странице.
Жестокая правда из уст директоров по маркетингу, интернет-маркетологов и бренд-менеджеров компаний-рекламодателей о том, почему агентства теряют клиентов, чем недовольны и о чём мечтают рекламодатели.

В прошлом году в России появился первый независимый сервис профессиональной экспертизы и аналитики для агентств. Это сервис GAPFINDERS. В принципе, в названии заложен смысл работы и результатов, которые сервис предоставляет своим подписчикам. Это исследование «гэпов» (от англ. gap пропасть, разрыв, дефицит; finder искатель). Команда GAPFINDERS исследует потребности, насущные задачи рекламодателей и разрывы в непонимании этих задач потенциального клиента сотрудниками агентств. Причём методом исследования команда выбрала глубинные интервью с топ-менеджментом компаний-рекламодателей (директорами по маркетингу, бренд-менеджерами) из разных сегментов рынка с крупными, очень крупными и средними бюджетами.

Если коротко, GAPFINDERS это инструмент для интеллектуального подхода к продажам агентских услуг. Сервис предоставляет доступ к актуальным интервью и информации о тендерах и графиках конкурсов. Кроме того,у агентств-пользователей ресурса есть возможность задавать вопросы потенциальным клиентам и знакомиться с результатами таких опросов.

Прокачай свои digital-скиллы!

COSSA рекомендует крутые практические онлайн-курсы для прокачки ваших digital-скиллов:

  • UX-Аналитика развернуть программу
    • Введение в специальность. UX-Аналитика в digital
    • UX Аналитика. Data-Driven / Data-Informed
    • Обзор аналитических инструментов
    • Продвинутый разбор Google Analytics
    • Построение и оптимизация воронок
    • Очные исследования
    • Удаленные исследования
    • Петля улучшений. Поиск гипотез и версионность тестов
    • A/B Тесты и другие способы проверки гипотез
    • Юнит-Экономика
    • Почему не обойтись без базовых знаний JS
    • Настройка Google Tag Manager
    • Зачем нужен SQL и как с ним работать?
    • Аналитика 360. Ваши персональные большие данные
    • AIC.Brain. Аналитическая система своими руками
    • Введение в BI. Обзор промышленных систем аналитики
    • Разбор кейсов
    Записывайтесь на курс! Старт ближайшего потока — уже 27 октября.
  • Управление Digital-проектами развернуть программу
    • Экологичный путь менеджера
    • Релиз-менеджмент: готовим проекты к запуску
    • Требовательность digital-продюсера
    • Аналитика. Базовые навыки
    • Как пасти котов: правильное делегирование в IT
    • Переговорные навыки. Часть 1. Цикл продаж
    • Переговорные навыки. Часть 2. Провокации. Работа с возражениями
    • Оценка и декомпозиция digital-проектов
    • Планирование своего времени
    • Управляем дизайнерами. Scrum в дизайне
    • Выравнивание рабочего потока и балансировка нагрузок
    • Навыки ведения конструктивного диалога
    • Работа с кадрами: сложные вопросы
    • Тонкие моменты (рассмотрим по ходу дела)
    • Работаем с типовыми документами
    Записывайтесь на курс! Старт ближайшего потока — уже 27 октября.
  • UX-Дизайн развернуть программу
    • Профессия дизайнера в эпоху цифровых перемен
    • Основные этапы проекта
    • Service design
    • UX-проектирование — качественные исследования
    • UX-проектирование — прототипирование
    • Data-driven design
    • Concept design творчество в дизайне
    • Visual design
    • Техника успешной презентации
    • Отраслевая специфика
    • Разбор кейсов из практики: «госуслуги» — проектирование и дизайн интерфейсов
    • Разбор кейсов из практики: 1C-битрикс и битрикс24 — разработка дизайна сайта, продуктов и единой экосистемы интерфейсов
    • Разбор кейсов из практики: нтв-плюс — разработка и развитие сайта
    • Специализация и карьера
    Записывайтесь на курс! Старт ближайшего потока — уже 27 октября.
  • Скетчинг для дизайнеров развернуть программу
    • Понимание формы
    • Техники и инструменты. Светотень
    • Фактуры и текстуры
    • Перспектива и аксонометрия
    • Перспектива как инструмент
    • Построение теней и отражений
    • Изображение людей. Базовые пропорции и анатомия
    • Человек в движении. Одежда
    • Изображение головы и рук человека. Лицо, мимика, жесты
    • Анатомия животных
    • Рисование без натуры. Методы и возможности
    • Домашние заготовки. Типовые изображения часто встречающихся форм
    • Композиция. Основные принципы. Композиция иллюстрации. Взаимодействие пространства и формы
    • Скетч как инструмент креативности
    • От живого рисования — к цифровому. Обзор
    • Цифровое рисование. Технические приемы
    Записывайтесь на курс! Старт ближайшего потока — уже 27 октября.

Мы гарантируем качество программ и обучения по всем этим образовательным программам.

Реклама

Сегодня на Cossa.ru мы открываем цикл статей, посвящённых «гэпам» рекламодателей. Наша цель не учить вас жизни и не читать нотаций, а показать, где и как вы и ваши агентства, ваши продукты и ваши команды можете качественно вырасти. Предупреждён значит вооружён. Поехали!

Без привыкания

Положа руку на сердце, руководители большинства агентств российского рынка интернет-маркетинга знают о существовании этого «гэпа». Имя ему текучка кадров.

gapfinders.com

Наиболее остро клиенты реагируют на смену аккаунт-менеджеров в агентстве. Директор по маркетингу оной крупнейших фармацевтических компаний рассказала нам об опыте работы с одним из крупнейших SMM-агентств. За чуть более чем полгода у них сменилось 4 менеджера по работе, при переводе их компании от менеджера к менеджеру было утеряно доп.соглашение к договору. Каждый раз клиенту и агентству приходилось нагонять упущенное время, вводить нового менеджера со стороны агентства  человека в курс дела, объяснять новому человеку задачи, особенности компании, рассказывать о запрещённых темах.

Переход от менеджера к менеджеру внутри агентства замедляет темп маркетинговой активности и накладывает негативный отпечаток на отношения. Ещё хуже, если со сменой аккаунт-менеджера в агентстве меняется команда «производственного участка» креаторы, контент-менеджеры, дизайнеры.

Синий, как мет. Бородатый, как Вюрст. Пушистый, как котэ

Этим грешат едва ли не все агентства, предлагающие своим клиентам SMM-услуги. Мы называем этот «гэп» «один за всех».

SMM-менеджер одной из авиакомпаний-перевозчиков в интервью GAPFINDERS сказала, что их компания полностью отказалась от услуг агентств в ведении фан-страниц, пабликов и аккаунтов бренда в социальных сетях. «Мы пробовали сотрудничать с несколькими агентствами. Но все они заливали на наши страницы в соцсетях обычный контент. Нет, мы не говорим, что это был неработающий контент. Это был юмор, гэг, котики в общем, всё то, что лайкают и шарят вне зависимости от принадлежности к бренду. Это универсальный контент. И он ничем не отличает нас от сотен и тысяч других страниц. А соответственно, не формирует никаких связей, ассоциаций у пользователей с нашей компанией», поделилась она.

котэ

gapfinders.com

Компании, приходящие в социальные сети осознанно, а не потому что «это тренд» или «так делает сосед», хотят решать свои бизнес-задачи, используя этот канал. И это могут быть далеко не продажи и не только узнаваемость бренда.

Язык дела

Как и любая другая сфера деятельности, digital имеет свою терминологию, свой сленг и даже свои внутриотраслевые мемы. Поэтому ещё один популярный «гэп» при продажах digital-услуг — «птичий язык».

язык дела, птичий язык, термины, digital

gapfinders.com

По статистике GAPFINDERS, 7 из 10 сотрудников компаний, профессионально занимающихся маркетингом и владеющих аналитическим инструментарием, указывают на эту ошибку менеджеров по продажам и аккаунт-менеджеров агентств.

«Ну почему не сказать „вовлечённость”? К чему это слово engagement?! Я сам проходил стажировку в Штатах, знаю язык и хорошо понимаю, что рунглиш как смесь английского с русским рождается только в двух случаях — либо человеку не хватает слов в словарном запасе и можно простить ему, если он живёт в неродной стране, забывает слова, которые вышли из обихода, либо человек некомпетентен и хочет скрыть своё неглубокое понимание профессиональных вопросов за сложными аббревиатурами и терминами», — сказал в одном из интервью директор по развитию крупного сетевого FMCG бренда.

Другой пример — слова бренд-менеджера мебельного концерна: «В процессе выбора подрядчика я трижды общалась с разными агентствами. И заметила, что одни и те же термины представители агентств трактуют по-своему, дают на вопросы об определениях очень размытые ответы».

Про ROI поглубже

Следующий «гэп» посвящён жалобам клиентов, работающих с агентствами, на низкую степень погружённости сотрудников агентства в бизнес и рынок клиента. Внутри команды GAPFINDERS мы так и называем этот «гэп» «про ROI поглубже».

 ROI, digital, эффективность, интернет-маркетинг

gapfinders.com, memegenerator.net

Представители агентств предлагают способы, как набрать больше поклонников страницы и больше лайков, чаще всего не заостряя своё внимание на том, как перевести результаты креативного труда в систему измерения бизнес-показателей. Клиента интересует, как предложение агентства отразится на продажах, на стоимости привлечённого покупателя, насколько быстро подействует на конечного потребителя предлагаемая агентством коммуникация. От этого зависят многие бизнес-процессы внутри компании планирование продаж и складских запасов, ценообразование и так далее.

«Мы хотим, чтобы в агентстве нам помогали оценить, как повлияет предлагаемая концепция на спрос, продажи и рост нашей компании. Чем точнее и детальнее был бы прогноз, тем проще было бы мне и моей команде защитить креативные предложения агентства на совете директоров, то есть проще и быстрее утвердить бюджет на интернет-проект. Сейчас ситуация выглядит так: мы с агентствами по разные стороны: мы клиенты, с которых они хотят получить деньги за оказанные услуги, но отвечать за результаты больших кампаний агентства боятся. А это непартнёрские отношения. На партнёров ответственность должна распределяться поровну. Очень хочется, чтобы менеджеры по продажам услуг агентств думали не только про то, как больше и дороже продать услуги своего работодателя, но и о том, как эти услуги отразятся на бизнес-показателях компании-клиента», — отметила в интервью GAPFINDERS Наталья, бренд-менеджер марки детского питания.

Другими словами, завершая встречу с представителями агентства, клиент должен понимать, зачем ему надо то, что предложили коллеги из подрядной компании, что получит рекламодатель в итоге.

На своей волне

Чаще всего виновниками заключительного в нашем сегодняшнем списке «гэпа» являются обе стороны и агентства, и клиенты. Мы называем его «без погружения». Итак, о чём мы?

погружение в бизнес клиента, digital, глубокое знание бизнеса клиента рынка

gapfinders.com

«Мы сменили агентство сравнительно недавно. Это агентство делает нам и OOH, и медиа-, и интернет-продвижение. С предыдущим работали более года. И за это время команда предыдущего агентства не удосужилась разобраться в нашем продукте и в законодательстве, которое регулирует рекламную политику брендов. А для нас нарушение законов и подзаконных актов о рекламе лекарственных средств и парафармакологичеких препаратов может привести как к серьёзным штрафным санкциям, так и к потере времени и потере доли на рынке в итоге. По ситуации, развивающейся в отношениях с новым подрядчиком последние два месяца, пока не видно, что эти ребята лучше погрузятся в тонкости нашей работы. Надеюсь, это временное явление, ведь у них уже есть клиенты с фармрынка в портфолио», — рассказывает Елена, продакт-менеджер, руководитель направления одной из фармакологических компаний Подмосковья.

Из интервью с Еленой и её коллегами GAPFINDERS узнали, что клиент готов плотно работать с подрядчиком. Они не просто критикуют предлагаемые идеи, они разъясняют агентству, почему такой дизайн, слоган или текстовый контент не подойдут, какие требования законодательства нарушают креативные решения и так далее.

«Удивляет другое. Мы давали список законодательных актов, он есть в открытом доступе — в системах „Консультант”, „Гарант”, просто в Интернете. Но ощущение такое, что менеджеры и сотрудники производства в агентстве не хотят даже просто ознакомиться с регламентами и регулирующими актами, чтобы облегчить себе работу, не знают даже элементарного закона о правах потребителя. Как же они работают с другими клиентами?» — выразила своё недоумение Елена.

Резюмируем

 1) Знайте своего потенциального клиента, его бизнес, особенности рынка. Сделайте «домашнее задание» до встречи с клиентом.

2) Говорите на одном языке с клиентом.

3) Не обещайте больше, чем можете. Ваш результат должен быть понятен, а контроль прозрачен для клиента.

4) Четко поймите вашу позицию до встречи с клиентом. На что вы претендуете и почему. Вы «руки» или эксперт?

4) Предлагайте не то, что работает одинаково хорошо для всех страниц, а то, что решает реальные задачи конкретной компании.

5) Покажите клиенту его риски и вашу оценку, чтобы было понятно, что вы думаете о результате.

 

И напоследок…

Эта наша первая публикация на Cossa.ru. Для многих из вас, возможно, выделенные в этой статье «гэпы» покажутся очевидными. Мы решили не перегружать вас сложными статистическими выкладками, а дать пищу для размышления. В ближайшее время мы поговорим о следующем:

сложности и необъективность в тендерах,

  • Железобетонные аргументы для утверждения новых маркетинговых проектов внутри компаний-рекламодателей;
  • Факторы, влияющие на принятие решения в пользу digital внутри компаний;
  • Продажи «мимо» — о взаимодействии и работе с возражениями с лицами, не принимающими решения, и налаживании «не тех» связей внутри компаний-заказчиков;
  • Как выглядит процесс работы в агентстве глазами клиентов;
  • Почему российские рекламодатели с трудом соглашаются на яркие смелые креативные решения от агентств.

Коллеги, будем рады дискуссии, вашим вопросам к клиентам и предложенным темам. С имеющимися интервью, тендерами и контактами ключевых персон внутри компаний вы можете ознакомиться уже сейчас на странице сервиса gapfinders.com .

 

* используемый в названии предлог «в» вместо более стилистически ожидаемого «к» указывается не только и не столько на парафраз заголовка книги Хантера Томпсона, сколько на понимание под digital самостоятельной индустрии, внутри которой могут происходить различные процессы и видоизменения, имеющие разную эмоциональную окраску.


Комментарии:

- +2 +
turbo rol #
18.06.2014 18:23
статья интересная, непонятно как входить в тендер
Ответить
- +1 +
Михаил Озернов #
18.06.2014 18:54
спасибо за комментарий. в тендеры агентства входят самостоятельно, наш ресурс позволяет заранее понимать, когда входить, к кому и какие критерии клиента. А самое важное - что реально волнует клиента. Тестовый доступ бесплатный. Попробуйте на нашем сайте. Иногда лучше не входить и не тратить время зря.
Ответить
- 0 +
Eugen Sokolov #
26.06.2014 11:57
Удивляет, что у вас есть в работе роль CVO. Редкая в наших широтах птица
Ответить
- +1 +
ninnell #
18.06.2014 23:38
А вы считаете, что в агентствах этого не знают? В чём прикол? В агентстве спят и не видят, что у них текучка? Про законы и чего нельзя или  льзя рекламировать - да, согласна, в некоторых маленьких агентствах рук не хватает, чтобы работать, а если ещё читать каждый закон как он написан - сложным юридическим языком! По-моему это клиент должен в брифе точно указать, как там у них "льзя" в рекламе. Нет?  
Ответить
- 0 +
@ninnell, спасибо за ваши вопросы и сомнения. Да, руководители агентств видят, что у них текучка. Но некоторые не осознают, насколько это может повлиять на отношения с клиентом, на бизнес клиента в итоге. То есть агентству важно скорее закрыть вакансию, чтобы была штатная единица, выполняющая те или иные работы, а клиенту важны внимание, погружённость в его бизнес, человеческие отношения и так далее.
Среди наших спикеров-рекламодателей есть бренд-менеджер одного из ведущих немецких автобрендов. И она рассказала историю, на первый взгляд не относящуюся к отношениям агенство-клиент, однажды менеджер одной компании-подрядчика поздравил её с днём рождения, а другой подрядчик, который так же занимался видео-продакшном, как и первый, не поздравил. В результате, по итогам сезона, первый получил больше заказов. Эта история о человеческих взаимоотношениях, а не о том, как одна "психанула". Это пример, как клиент хочет быть в центре внимания подрядчика.
Ответить
- +2 +
Galina Pavlova #
19.06.2014 23:20
Статья живая и интересная. Хочется верить, что ваш сервис увеличит эффективность взаимодействия заказчика и клиента. Это очень актуально.спасибо за ваш проект.
Ответить
- 0 +
Галина, спасибо за комментарий. Заходите, пробуйте: трайал-доступ бесплатный.
Ответить
- +2 +
Господа, отредактируйте текст. Грамматика и стилистика страдают - сердце плачет.
Ответить
- 0 +
Спасибо за внимание к статье и такое подробное изучение.  Будем стараться впредь тщательнее перепроверять. Материал претерпел несколько редакций, поэтому какие-то правки могли потеряться в наших внутренних обсуждениях.
Ответить
- +2 +
Natalia Skvortsova #
22.06.2014 22:01
Статья неплохая, но, пожалуйста, возьмите на работу корректора и редактора - читать невозможно :(
Ответить
- 0 +
Наталья, спасибо. Учтём. Это первая статья, и в ней действительно есть опечатки и задвоенные слова.  
Ответить
- +2 +
Татьяна Амирова #
23.06.2014 07:07
Большое спасибо за статью! То, о чем вы говорите, характерно не только  для SMM-агентств. Такая же текучка в любых рекламных агентствах, так же нет ни желания, ни способностей погрузиться в рынок клиента у тех, кто работает в рекламных отделах печатных СМИ, радио и т.д. Хотя на каждом тренинге по продажам и работе с клиентами повторяется одно и тоже: не сыпьте терминами, изучите рынок и товар клиента для более успешного сотрудничества. В чем проблема? Возможно, в организации работы внутри агентства?
Ответить
Ответить?

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой