SMM-агентство SMMashing Media
В этом разделе материалы размещаются пользователями сайта и публикуются после одобрения модератором. Редакция не несет ответственности за орфографические и другие ошибки, хотя и старается исправлять их по мере возможности.
Добавить свою заметку вы можете на этой странице.
16 декабря 2013, 14:53
4843
1

Медийная реклама — основные проблемы планирования и оценки эффективности

По обороту средств медйная реклама в сети сопоставима с контекстом, но при этом публикаций, конференций и вебинаров о планировании и оценки медийной рекламы заметно меньше.
Медийная реклама — основные проблемы планирования и оценки эффективности

Проблемы оценки и планирования - это в первую очередь проблемы взаимодействия с клиентами рекламы (внутренними или внешними заказчиками). Давайте разберем основные проблемы планирования и оценки медийной рекламы в интернете (баннеров и видеороликов), но для этого нам нужно поделить клиентов на две группы.

Претензии клиентов мыслящих на языке классического медиапланирования ATL

Люди привыкшие закупать классическую ATL испытывают множество трудностей при переводе языка логик и терминов оффлайна, на язык логик и терминов онлайна. Об этой проблеме уже писал, но хотелось бы еще раз отметить ключевые моменты:

1. Отсутствие возможности оценить активность и бюджеты конкурентов

В сети технически невозможно количественно оценить объем размещения конкурентов (сколько и где именно они выкупают показов) - только экспертный мониторинг претендующий на качество, либо оценка объема размещения в контексте. Долю голоса можно оценивать по отдельным сайтам, разделам и страницам, но сеть это миллионы страниц - поэтому реально объем давления на аудиторию сети вообще не представляется возможным.

Объем размещения игроков категории в канале - один из наиболее привычных и распространенных аргументов планирования медйиной рекламы.

Решение:
  • Обучение особенностям коммуникационной среды
  • Экспертная (не количественная, а качественная) оценка активности и бюджетов
  • Публичные данные о распределении бюджетов в отрасли или у крупных игроков рынка
2. Иная логика оценки объема контактов и охвата аудитории

Интернет не позволяет рассчитать рейтинги от всего населения, и не смотря на попытки отдельных игроков продавать сеть по TRP - данная практика расчета не применяется большинством площадок и рекламных сетей.

Конечно можно мерить привычными показами/контактами и охватом аудитории, вот только здесь есть несколько "но". Пользователи не равно люди, а значит вокруг цифр охвата всегда будут идти споры. Контакты с баннером постоянно ставится под сомнение - с одной стороны под сомнением способы подсчета показа, а с другой их качество ("баннерная слепота" пользователей, мизерное время просмотра баннера, обилие стороннего рекламного контекста и т.д.).

Ну и конечно результаты сравнения стоимости тысячи контактов при конкуренции между ATL и сетью - далеко не всегда оказываются в пользу сети.

Решение:
  • Обучение особенностям коммуникационной среды
  • Включение дополнительных метрик качества полученного контакта (объем переходов/посещений и их качество, достижение целей)
3. Иная логика рекламного взаимодействия с аудиторией 

В ATL покупается конкретное место, время и формат размещения (щиты, минуты эфира, страницы издания), а в сети все чаще и чаще покупается факт контакта с аудиторией без привязки к конкретным площадкам и страницам размещения. Отсутствие возможности посмотреть, пощупать/потрогать/послушать собственную рекламу - демотивирует этих людей.

Решение:
  • Обучение особенностям коммуникационной среды
4. Иная логика закупа рекламного инвентаря

Покупать конкретные рекламные конструкции, имеющие прайсовые цены - это одно. Покупать рекламу по аукционным моделям - это совсем другая логика оценки и планирования финансовой составляющей предложения.

Решение:
  • Обучение планированию и контролю аукционного размещения
  • Делегирование рисков аукциона
Претензия клиентов мыслящих на языке  контекстной рекламы

Люди привыкшие каждый отдельный канал (а иногда и каждое отдельное слово) мерить продажами, просто отказываются верить в эффективность работы на отложенный спрос. Им претит сама мысль, что есть рекламные каналы которые не могут быть тут же пересчитаны в цифры выручки. Каждый канал должен сводится к продажам здесь и сейчас. 

1. Отсутствие конверсий из переходов с баннера в заявки/звонки в пределах одного посещения

Баннерная реклама чаще выступает инструмент контакта с аудиторий, а не инструмент привлечения трафика на сайт. Но даже если баннер уверенно дает переходы и посещения он никогда не сможет конкурировать по эффективности с контекстом. И дело тут не только в том, что у баннера и контекста разные аудитории - одна уже готовая к покупке, а другая лишь имеющая возможность её совершения. Дело в том, что взаимодействие пользователя с поисковой выдачей не только часть принятия решения о покупке - это часть самого процесса покупки. Баннеры же работают на осознание самой потребности в категории вообще и предложении отдельных игроков в частности. У пользователей нет модели поведения покупки через баннер, зато  покупать через результаты поиска пользователи вполне привыкли.

Баннеры могут давать не только охват, но и переходы, и даже вовлеченные взаимодействия. Вот только быть контекстом они не могут, поэтому противопоставлять их просто нелепо. Тем не менее баннеры пытались, пытаются и будут пытаться планировать, оценивать и мерить словно это контекст.

Решение:
  • Обучение клиента логике оценки эффективности комплексного решения, а не отдельных каналов
  • Подбор решений имеющих потенциал альтернативы контексту
2. Отсутствие переходов  с баннеров в основных последовательностях конверсий

Даже если клиент принимает идею о том, что баннеры работают на отложенный спрос он не сразу готов отказаться от идеи оценить каждый отдельный вариант размещения. Если баннер продает, то переходы с него ведь должны быть в отчете об основных последовательностях конверсии Google Analytics?

Но ведь баннер и видео это не только переходы, это же прежде всего показы - контакты с аудиторией?

Решение:
  • Обучение клиента логике оценки эффективности комплексного решения, а не отдельных каналов
  • Подбор инструментов, показывающих эффективность в разрезе последовательностей конверсии
3. Отсутствие возможности оценить влияние баннеров и видеороликов на навигационный спрос

Клиент принял идею об отложенном спросе - он видит, что продают навигационные запросы (запросы с названием компании/марки/модели), а объем навигационного спроса зависит от уровня знания, а значит и от объема медийной рекламы. Вот только посчитать по отдельности вклад каждого канала в навигационный спрос технически невозможно, если вы используете более чем один канал.

Помимо этого ни для кого не секрет, что навигационный спрос куда эффективнее формируется радио и тв рекламой - охват и объем контактов эфирных СМИ превосходит охват и объем контактов отдельно взятых ресурсов, хотя и не позволяет столь детально отбирать аудиторию.

Тем не менее те или иные костыли регулярно изобретаются - есть агенства, которые готовы предложить свой подход к расчету влияния медийной рекламы на навигационный спрос и свой подход к прогнозированию прироста навигационного спроса.

Решение:
  • Обучение клиента логике оценки эффективности комплексного решения, а не отдельных каналов
  • Разработка методологии оценки эффективности с точки зрения навигационного спроса
4. Отсутствие практики пост-показ (Post-view) анализа

Современные системы анализа рекламы позволяют отслеживать конверсии не только на основании переходов, но и на основании показов рекламы. Вот только у этого метода есть два минуса:

Во-первых, очень спорно, что человек сделал конверсию именно потому что видел рекламу, а не в силу других причин

Во-вторых, далеко не все площадки поддерживают системы анализа рекламы

В-третьих, мало специалистов умеющих работать с данными системами

Решение:
  • Обучение клиента логике оценки эффективности комплексного решения, а не отдельных каналов
  • Подбор каналов и специалистов, готовых работать с системами аналитики рекламы
5. Порочная практика оценки рекламы с помощью CTR

CTR - показатель отражающий две вещи:

Во-первых, качество таргетирования аудитории
Во-вторых, качество креатива адресованного аудитории

Об объеме охвата и контактов CTR не говорит почти ничего. И уж тем более CTR не напрямую взаимосвязан с конечной эффективностью рекламы. Показатель важный, но это промежуточная, а не финальная метрика.

Решение:
  • Обучение уместному применению CTR
Итог:

Наиболее эффективным способом преодоления проблем планирования и оценки является разработка комплексного решения, имеющего единую логику планирования и оценки всего комплекса.

Любая игра в расчет эффективности отдельных каналов, или универсальной метрики для всех - обречена на провал по трем простым причинам:

1. Эффективность комплекса 

- очевидно, что эффект комплекса действий не сводим к сумме каждого отдельного действия

2. Управляемость комплекса

 - Из-за множество частных и переменных возникающих в рекламной деятельности невозможно определить единые метрики для всех каналов/инструментов, а использовать количество метрик равное количеству каналов/инструментов ставит под вопрос возможности управления данной кампанией

3. Снижение рисков при комплексном подходе 

- отказ от всех каналов рекламы кроме одного слишком рискован из-за зависимости перед каналом, но так же слишком рискован выбор множества  каналов имеющих разные логики и метрики из-за отсутствия управляемости подобного решения

Комментарии:

- 0 +
Согласен с тем, что рекламодатели, запуская очередную рекламную кампанию (будь то медийка или даже сео и пр.), ждут быстрого эффекта. Каждый инструмент привлечения трафика хорош по-своему: контекст для быстрых продаж, медийка чаще для брендинга либо вывода на рынок нового продукта и т.д. Поэтому необходимо изначально грамотно ставить цели перед рекламной кампанией, оценить реальность ее оценки и только после этого запускать рекламную кампанию.
Ответить
Ответить?
Реклама

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой