webit
В этом разделе материалы размещаются пользователями сайта и публикуются после одобрения модератором. Редакция не несет ответственности за орфографические и другие ошибки, хотя и старается исправлять их по мере возможности.
Добавить свою заметку вы можете на этой странице.
2 июля 2015, 16:51
3781
0

Как продавать книги с помощью буктрейлеров?

Книжным магазинам и издателям пришла пора обратить внимание на буктрейлеры - мощнейший инструмент продвижения книг.

Буктрейлеры появились в нашей стране в 2010 году, а на Западе на семь лет раньше. Первым «профессиональным» буктрейлером в России считается ролик о книге «Псоглавцы» от издательства «Азбука-Аттикус».

На ролик компания потратила около 10 000 долларов, получив лишь несколько тысяч просмотров видео. По словам издательства, про буктрейлер написали разные сми, включая Афишу. Но все же удачного кейса не получилось.

В Рунете буктрейлеры, в основном, относятся к жанру пользовательского видео – их делают сами читатели, выражая свои эмоции, предпочтения и тренируясь в использовании программ для монтажа видео. При этом буктрейлер – интереснейший феномен. Казалось бы, нет ничего более далекого от бумажной книги, чем онлайн-видео, но используя его потрясающие возможности, можно передать то, что нельзя передать словами: атмосферу книги, ее интригу и настроение. С помощью буктрейлера можно достучаться до самого неблагодарного читателя – того, кто с утра до вечера «online» и последний раз брал в руки художественную книгу в институте.

Получи диплом digital-аналитика за 16 недель!

Cossa рекомендует один из лучших российских онлайн-курсов по веб-аналитике и аналитике User eXperience. Прокачай своего внутреннего аналитика по программе от AIС — digital-студии номер один в России.

Реклама

Производство и продвижение буктрейлера: пять главных этапов

По своей сути буктрейлер – обычный рекламный ролик для показа в онлайне. Вся теория видеомаркетинга на 100% применима к работе с буктрейлерами.

В видеомаркетинге есть пять «слонов» – основных этапов планирования и реализации любой кампании. Разберем их применительно к буктрейлерам и продвижению книг.

1. Цели и задачи кампании

У коммерческого буктрейлера может быть только  одна задача – продвижение книжной новинки. Для более конкретной формулировки целей проекта определите:

  • целевое действие пользователя после просмотра буктрейлера (например, онлайн-заказ книги, получение купона на скидку или чтение бесплатного отрывка)
  • целевую аудиторию буктрейлера (именно буктрейлера, а не книги вообще!)
  • период проведения кампании

При планировании сроков публикации и продвижения буктрейлера полезно подсмотреть опыт онлайн-продвижения кино-трейлеров. Обычно первый флайт рекламной кампании с первым трейлером стартует за 3-4 месяца до выхода фильма. Второй флайт запускают за месяц до релиза, и в его рамках продвигается уже другой вариант трейлера. Таким образом, зрительский интерес к фильму постепенно нарастает, и кульминация происходит к моменту релиза. В случае с книгами к планированию рекламных кампаний можно подходить более гибко.

2. Производство буктрейлера

По своей сути буктрейлер – это видео-аннотация книги. Он не должен пересказывать сюжет и допускать спойлеров.  Буктрейлер также не является экранизацией книги, ведь мы любим книги за то, что в отличие от фильмов при чтении мы сами додумываемобразы и характеры героев. В этом плане компьютерная графика, слайд-шоу, моушн-дизайн и анимация, с помощью которых можно изобразить условных персонажей, – отличный вариант для производства бюджетного буктрейлера. Парадоксально, но иногда в буктрейлере аудиоряд важнее видеоряда!

Игровое постановочное видео в стиле кино-трейлера требует более существенных временных и финансовых затрат, так как  для кино-трейлера уже имеется отснятый материал, а для буктрейлера все нужно создавать (снимать, монтировать) с нуля. Достаточно часто главным героем буктрейлера становится…  читатель. Причина та же – отказ от навязывания готовых образов.

В любом случае, если речь идет о бизнесе и решении коммерческих задач, то буктрейлер должен быть профессиональным  и точка.  Если нет бюджета на качественный буктрейлер – не делайте его вообще.

Производство любого видео начинается со скрипта или сценария.

Три беспроигрышных слагаемых успехал юбого буктрейлера, которые необходимо предусмотреть в сценарии:

  • Интрига
  • Виральность
  • Ответ на главный вопрос: почему стоит читать эту книгу

Продолжительность буктрейлера обычно составляет до двух минут. В данном случае чем короче, тем лучше. Видео с хронометражом до минуты более эффективно продвигаются и показатели глубины просмотра при прочих равных у них будут лучше.

Как проверить полученный результат? После просмотра буктрейлера у зрителя должно появиться желание как минимум прочесть книгу, а как максимум – рекомендовать книгу друзьям, поделившись с ними видео. Если такого желания не появилось, то независимо от качества съемки и монтажа буктрейлер плохой.

Ниже редкие примеры хороших российских буктрелейров.

3. Публикация буктрейлера

Лучшее место базирования буктрейлеров – видео-канал издательства или книжного магазина в YouTube:

1. Это видеохостинг с огромной аудиторией

2. Видео с YouTube легко встраивается куда угодно

3. В YouTube предусмотрены удобные инструменты для вывода трафика (аннотации, подсказки и пр.)

4. YouTube представляет собой соц.сеть со всеми ее атрибутами.

YouTube – это гораздо больше, чем просто сервис для публикации видео. В нем, как в других социальных сетях, есть страницы брендов, их подписчики, новостные ленты. Пользователи взаимодействуют с видео: комментируют и ставят лайки/дислайки. Причем в YouTube лайк равен репосту: понравившийся вам ролик увидят в новостной ленте все ваши друзья. Пример буктрейлера с выраженной обратной связью:

Пример буктрейлера с выраженной обратной связью


Зарубежные издательства давно пользуются этими функциями YouTube и развивают свои видео-каналы. В качестве примера – видео-канал одного из крупнейших англо-язычных издательств Simon&Schuster и опубликованный на нем буктрейлер.

На канале издательства ежедневно, а иногда и ежечасно, появляются новые видео. У канала более 25 тысяч подписчиков, а общее количество просмотров видео превышает 20 миллионов. Видео объединены в плей-листы. Помимо профессионально сделанных буктрейлеров издательство публикует отзывы известных персон о книгах, видео-советы на различные жизненные темы, аудиокниги и многое другое. Налицо – продуманная стратегия производства видео и большое внимание к развитию видео-канала.

Для развития видео-канала необходимы подписчики. Это – ядро лояльной аудитории бренда, первые зрители всех ваших новых видео.

Пользователи подписываются на канал при соблюдении двух условий:

1) На канале есть интересный контент

2) Контент на канале регулярно обновляется

Поэтому публиковать один буктрейлер не имеет смысла: через несколько месяцев ваш канал будет выглядеть заброшенным. В идеале любому бренду, решившему заниматься развитием канала в YouTube, требуется план по производству и публикации видео минимум на квартал вперед.

Важный момент: YouTube-канал должен иметь привязку к вашему основному сайту. В этом случае вы сможете настраивать аннотации в видео, через которые будете выводить трафик с YouTube:

YouTube-канал должен иметь привязку к вашему основному сайту

Также можно настроить ссылки на подписку на видео-канал или на другое видео на нем, разнообразные подсказки – инвентарь YouTube в этом плане очень разнообразен.

4. Продвижение буктрейлера

Недостаточно просто сделать отличный буктрейлер и опубликовать его винтернете. Даже пять лет назад (как мы видим на примере «Псоглацев») сами собой просмотры не случались. А сейчас генерится такое количество контента, что пользователи просто не успевают в нем ориентироваться. Даже самые удачные вирусные ролики нуждаются в «пинке», который придаст раскрутке видео первоначальное ускорение.

В видеомаркетинге есть правило: бюджет на создание видео должен быть соразмерен бюджету на его продвижение. В случае с коммерческими буктрейлерами это правило особенно актуально: если нет бюджета на продвижение видео, то его создание будет бессмысленным.

Существует два основных способа продвижения любого видео:

1. Видеореклама

2. Посев видео

YouTube (а точнееGoogle AdWords) предлагает несколько форматов видеорекламы: In-Stream (это известные всем пре-роллы и другие форматы «в потоке» просматриваемого видео), In-Search (реклама в результатах поиска), In-Displey (реклама в рекомендательных блоках).

Видеореклама буктрейлера


Посев видео – это публикация роликов в социальных сетях и на сайтах с соответствующей целевой аудиторией.

Площадки для посева буктрейлеров

В отличие от пре-роллов, которые являются основным форматом видео-рекламы, посев видео предполагает только органические просмотры: пользователь самостоятельно решает, хочет он смотреть данное видео или нет. Органические просмотры, стоят, как правило, дороже, чем просмотры видеорекламы, но дают более качественный трафик.

Отметим, что не стоит для посева буктрейлеров ограничиваться исключительно «книжными» сообществами. Важнее, чтобы площадка обладала нужной и, главное, «живой» аудиторией.

Помимо социальных сетей можно сеять видео и в самом YouTube, сотрудничая с каналами популярных видео-блогеров. Посев видео позволяет получить качественную обратную связь: лайки, комментарии, репосты. YouTube учитывает эти показатели при ранжировании  видео.

5. Целевые показатели и их анализ

Как и всякая маркетинговая деятельность, производство и продвижение буктрейлеров требует планирования и анализа.  План действий привязан к книжным релизам и включает:

  • сроки производства и публикации буктрейлеров
  • периоды рекламных кампаний
  • KPIs: общий рекламный охват, количество видео-просмотров, прирост подписчиков, объем привлеченного трафика.

Буктрейлер: анализ результатов кампании

Показатель

Что анализируем

К чему стремимся

Глубина просмотра

Основной показатель  качества видеоролика.

При ранжировании видеоYouTube считает этот показатель не менее важным, чем набранное роликом количество просмотров.

Средняя глубина просмотров – не менее 65%. Для этого буктрейлер должен быть не только интересным, но и коротким.

Обратная связь

Количество лайков, репостов и комментариев по отношению к количеству просмотров.

Социальная активность вокруг ролика говорит о попадании в целевую аудиторию и о «живых» просмотрах видео.

На каждую тысячу просмотров желательно получить не менее комментариеви не менее 10 лайков.

Конверсия из показов в просмотры

Попадание в  ЦА при посеве видео, качество копирайтинга заголовка и выбора заставки.

Заголовок и заставка – важнейшие атрибуты видео, которые влияют на стоимость видео-просмотра. Хорошей конверсией из показов в  просмотры мы считаем 5-6%.

Конверсия из просмотров в переходы

Качество буктрейлера и площадок. Выбор CTA.

Не менее 2-4%.

Качество трафика

Эффективность видеомаркетинга в целом и отдельных каналов продвижения в частности

Превосходство видео над любым текстом и баннером проявляется, прежде всего, в качестве приводимого трафика по сравнению с другим платным и даже органическим трафиком.

Анализируем показатель отказов, время на сайте, количество просмотренных страниц, целевые конверсии.

Разрабатывая видеостратегии для наших клиентов из книжного бизнеса, мы пересмотрели огромное количество буктрейлеров. Среди них крайне мало профессионально сделанных  видео – с учетом того объема интересных книг, которые ежегодно выпускаются нашими издательствами.

В русскоязычном YouTube буктрейлеры имеют в среднем до тысячи просмотров, потолок – 30-50 тысяч. Мы не нашли буктрейлеров, которые бы профессионально продвигались в социальных сетях и в YouTube. В основном издательства привлекают читателей к производству буктрейлеров. Бесплатный контент никак не продвигается, и, соответственно, вся эта деятельность не дает никаких ощутимых результатов. С развитием электронной коммерции в книжном бизнесе, популяризации электронных книг и онлайн-видео ситуация непременно изменится.

Комментарии:

Ответить?
Реклама

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой