Рынок SMM в России активно растет: развивается инструментарий, появляются новые методики проведения и оценки SMM-кампаний, но до сих пор работа с соцсетями происходит почти на интуитивном уровне. CEO Green PR и автор книги «Маркетинг в социальных сетях» Дамир Халилов рассказывает о теории ограничений, которая может стать ключом к созданию системного подхода в SMM.

Классический маркетинг представляет собой почти математическую науку с устоявшимся набором процедур. Многие инструменты интернет-маркетинга (особенно контекстная реклама) алгоритмизированы. Что касается кампании в социальных сетях, она, напротив, строится исключительно на субъективных величинах и не имеет устоявшегося алгоритма. То есть у большинства активностей нет общей стратегии и полноценных методик оценки качества. Одна из наиболее актуальных задач сегодня — разработка системы менеджмента, в которой, с одной стороны, будет учитываться специфика SMM-проектов, а с другой — будет создана схема, позволяющая систематизировать процесс работы над проектом.

Теория ограничений Голдратта в адаптации к SMM

Теория направлена на перманентное устранение ограничений, которые мешают системе (например, компании) развиваться и реализовывать весь заложенный потенциал. Сообщество, блог, спецпроект в социальных сетях тоже могут рассматриваться как система с набором последовательных элементов, которые должны приводить к достижению некой глобальной цели.

Рассмотрим теорию ограничений на примере работы с группой «ВКонтакте». Мы привлекаем пользователей в сообщество, проводим с ними определенную работу и в итоге получаем некоторый маркетинговый эффект.

Весь цикл работы с системой можно разбить на шесть элементов:

1. Наличие ЦА в данной сети.
2. Интерес аудитории к тематике.
3. Привлечение ЦА в сообщество.
4. Наполнение контентом/обновления.
5. Коммуникация с аудиторией.
6. Совершение аудиторией целевых действий.

Понятно, что в зависимости от каждого отдельного сообщества набор этапов может варьироваться, но эта схема является наиболее распространенной.

Сообщество создается для того, чтобы достигнуть некой глобальной цели. Чаще всего это повышение продаж, лояльности или информированности.

Если главное — стимулирование продаж, то целевыми действиями пользователей будут: покупка, составление заявки на консультацию специалиста, вступление в сообщество. Эти действия позволяют либо полностью достичь цели, либо приблизиться к ней.

Понятие ограничений в сообществе

Согласно теории, в каждой системе всегда есть одно ключевое ограничение, которое мешает реализации ее потенциала. Задача состоит в том, чтобы постоянно находить наиболее слабое звено и преодолевать его. Посмотрим, как могут проявляться ограничения сообщества на каждом элементе цепочки.

Наличие целевой аудитории в социальной сети

— Возможное ограничение: в социальной сети нет вашей ЦА. Все попытки привлечь ее в сообщество (и уж тем более работать с ней) будут бесполезны.
— Симптомы: исследование аудитории сети показывает, что пользователи с характеристиками ЦА здесь отсутствуют.

Интерес аудитории к тематике

— Возможное ограничение: аудитории этой социальной сети данная тематика не интересна в принципе. До тех пор, пока ограничение не будет преодолено, все дальнейшие работы над сообществом будут бесполезны: использовать контент, общаться и совершать целевые действия будет некому.
— Симптомы: аудитория практически не вступает в группу, а вступившие не проявляют активности.

Маркетинговые действия по привлечению аудитории в сообщество

— Возможное ограничение: несмотря на то, что целевая аудитория в системе есть, привлечь ее в сообщество не удается. Это заставляет работать вхолостую остальные части системы.
— Симптомы: в сообщество вступает меньше пользователей, чем прогнозировалось, наблюдается низкий CTR, и вступающая аудитория не соответствует портрету ЦА.

Интересный для аудитории контент

— Возможное ограничение: в группу привлекается ЦА, но не находит интересного для себя контента и покидает сообщество, не совершая целевых действий.
— Симптомы: мало Social Action, пользователи не обсуждают публикуемый контент.

Коммуникация с аудиторией

— Возможное ограничение: для многих пользователей основным стимулом является общение в рамках сообщества. Если человек этого не получает, то он покидает сообщество, не совершив целевого действия.
— Симптомы: отсутствие активных обсуждений при том, что пользователи в сообществе есть.

Совершение аудиторией целевых действий

— Возможное ограничение: пользователи приходят в группу, получают контент, общаются, но не совершают целевых действий.
— Симптомы: отсутствие действий при том, что в группе есть активные пользователи.


Согласно теории, для решения проблемы нужно ответить на три вопроса:

Что менять: определение ограничений сообщества

Сначала нужно определить наиболее слабый элемент. Для этого надо спросить себя:

  • Какой элемент сильнее других ограничивает развитие сообщества?
  • Какие из приведенных выше симптомов наиболее актуальны?
  • Метрики какого элемента в наименьшей степени соответствуют запланированным?

Когда вы определите самый слабый элемент, будете знать, над чем работать.

Зона контроля и сфера влияния

Теперь нужно понять, находится ли ограничение в зоне вашего контроля. Например, если главная проблема в контенте, значит, находится, поскольку вы можете менять его. Бывают ситуации, когда у вас нет возможности менять ограничение, но зато вы можете влиять на него. Например, обсуждения в группе — это прерогатива аудитории, и они находятся вне зоны контроля, но в сфере влияния, поскольку вы можете предлагать интересные темы для обсуждений, привлекать в группу коммьюнити-менеджера и т. д.

Единственный элемент, на который вы не можете никак влиять — наличие целевой аудитории в данной социальной сети. Если предварительный анализ показал, что этой аудитории нет, то нужно либо пересмотреть характеристики ЦА, либо признать, что задача нерешаема.

Привлечение людей и наполнение сообщества контентом — элементы в непосредственной зоне вашего контроля, поскольку только от вас зависит их реализация. То же самое касается коммуникации с аудиторией. На первый взгляд может показаться, что интерес аудитории к тематике находится вне сферы вашего влияния, поскольку вы не можете формировать интересы. На самом деле вы можете просто изменить саму тематику сообщества. Например, пользователя вряд ли заинтересует страница, посвященная бренду автомобильного масла. Но если предложить ему сообщество автомобилистов, это вызовет гораздо больший интерес. При этом часть контента может быть посвящена бренду масла. Таким образом, и этот элемент находится в сфере влияния.

На что менять: определение препятствий и путей их преодоления

После того как слабое звено определено, необходимо понять, в чем конкретно состоит ограничивающий фактор, на что мы должны его изменить и с какими препятствиями можем столкнуться в процессе.

Алгоритм действий будет таким:

1. Определение возможных препятствий
2. Определение путей их преодоления
3. Выбор наиболее оптимального пути.

Предположим, мы столкнулись с таким ограничением, как привлечение ЦА в сообщество. При этом у нас есть два дополнительных условия: «еженедельно вступает не менее n пользователей» и «стоимость затрат на привлечение одного пользователя не более n рублей».

Выполним описанную последовательность действий:

1. Определение возможных препятствий

Задача: «В сообщество вступают представители ЦА, при этом мы не выходим за рамки бюджета». В соответствии с этим можно выделить три возможных препятствия:

  • В группу вступает меньше запланированного количества пользователей;
  • Привлеченные пользователи не соответствуют портрету ЦА;
  • Стоимость привлеченного пользователя выше допустимой.

2. Определение путей преодоления препятствий

Препятствие 1: В группу вступает меньше запланированного количества пользователей.

Пути преодоления:

  • Перепозиционирование. Необходимо сделать группу не явно брендированной, а связать ее контент с интересами аудитории. Это может значительно повысить конверсию посетителей в участников группы.
  • Внедрение дополнительных стимулов для вступления. Практика показывает, что пользователи вступают в сообщества по одному из трех мотивов: получение информации, общение, выгода (скидки, бонусы, бесплатные консультации). Если добавить в группу подобные элементы, это увеличит конверсию. Примером может быть проведение скидочной акции только для вступивших пользователей.
  • Подключение дополнительных инструментов продвижения. Так мы обеспечим дополнительный приток аудитории в сообщество.


Препятствие 2: Привлеченные пользователи не соответствуют портрету ЦА.

Пути преодоления:

  • Пересмотреть параметры таргетинга. Возможно, причина в том, что мы неверно определили портрет ЦА и поэтому приглашаем в сообщество случайную аудиторию. В этом случае нужно пересмотреть параметры ЦА и скорректировать кампанию.
  • Адаптировать контент под интересы ЦА. В случае, если в сообществе будет контент, интересный только для ЦА, это станет так называемым естественным таргетингом: он создаст дополнительный стимул для представителей ЦА и не заинтересует остальных.
  • Изменить инструмент продвижения. Существует ряд инструментов, которые не позволяют задать глубокого таргетинга аудитории. В этом случае необходимо сменить инструмент продвижения на более эффективный.


Препятствие 3: Стоимость привлеченного пользователя является выше допустимой.

Пути преодоления:

  • Сменить инструмент продвижения. Разные инструменты требуют разных затрат. Смена инструмента на менее затратный позволит снизить стоимость каждого вступившего пользователя.
  • Оптимизировать рекламную кампанию. Существуют разные способы оптимизации рекламной кампании (работа с тизерами, создание сообществ под разные сегменты аудитории и т. д.), которые позволяют значительно снизить стоимость каждого вступившего пользователя.
  • Сменить KPI. Численность сообщества ничего не значит — важным является количество посетителей, которые совершают целевые действия. Поэтому правильнее оценивать стоимость совершения целевых действий, но не стоимость каждого вступившего пользователя.

3. Определение оптимального пути

Из приведенных выше способов необходимо выбрать наиболее оптимальные для преодоления каждого препятствия. Выбор должен основываться на трех параметрах:

  • Какой из вариантов позволит достичь наиболее выраженного эффекта?
  • Какой из вариантов потребует минимум ресурсов?
  • Какой из вариантов не имеет побочных негативных эффектов?

В случае с препятствием «в группу вступает меньше запланированного количества пользователей» наиболее оптимальным решением будет «внедрение в группу дополнительных стимулов для вступления». Оно не потребует дополнительных ресурсов, поскольку направлено на оптимизацию уже существующих (повышение конверсии привлеченной аудитории в участников группы).

В некоторых случаях оптимально применять сразу несколько путей преодоления. Если мы имеем дело с препятствием «в группу вступает меньше запланированного объема ЦА», пути его преодоления — «внедрение дополнительных стимулов для вступления» и «подключение дополнительных каналов продвижения» дополняют друг друга: первый метод позволяет повысить конверсию привлекаемых пользователей, а второй — обеспечить сам приток.

Как менять: определение плана действий

Теперь нужно разработать четкий пошаговый план действий. Если следовать рекомендациям теории, нужно создать много различных диаграмм, но сообщество — гораздо менее сложная системой, чем, например, завод, поэтому сейчас такой подход будет нерационально трудоемким. Оптимальный механизм — построение упрощенного плана преобразований, который даст понимание того, что конкретно нужно сделать для решения задачи.

Разберем составление плана на примере. Для препятствия «стоимость привлеченного пользователя выше допустимой стоимости» будет оптимальным решением «оптимизировать рекламную кампанию». Следующим шагом должно стать определение пути преодоления проблемы. Мы выстраиваем диаграмму формата «существующая реальность — желаемый результат — необходимые действия».

Здесь мы привели обобщенный пример плана преобразований. Для более сложных задач можно его детализировать (вывести в отдельные результаты пункты «объявление индивидуализировано под аудиторию», «выделение объявления с самым высоким CTR» и т. д.).

План может быть использован как дорожная карта в процессе работы над устранением слабого звена. С его помощью можно получить информацию о ресурсах (трудовых, финансовых, интеллектуальных), которые потребуются для решения задачи, а также передать алгоритм достижения цели непосредственному исполнителю.

Теория ограничений как непрерывное совершенствования сообщества

Использование теории имеет смысл только для постоянного улучшения группы — разовые действия дадут только временный эффект. Сообщество — это динамичная система, и очень скоро в ней появится новое критическое ограничение. Например, когда вы разберетесь с проблемой привлечения ЦА, какое-то время группа будет динамично развиваться за счет потока привлеченных посетителей, но затем развитие может быть замедленно из-за недостатка актуального контента. После снятия и этого ограничения слабым звеном может стать коммуникация и так далее, пока проблемой не станет отсутствие ЦА в данной сети. В большинстве случаев ограничение становится все менее критичным с каждым разом.

Изменение набора элементов

Со временем наступит момент, когда набор элементов системы изменится. Это может быть связано с тем, что по мере развития сообщества все основные функции будут переходить от администрации к пользователям. Оно должно выйти на уровень автономной системы: роль администрации будет состоять в модерации и направлении пользовательской активности.

Тогда набор элементов системы станет следующим:

1.Определение площадок с ЦА.
2. Определение интересов аудитории.
3. Разработка концепции по привлечению внимания ЦА.
4. Активность пользователей.
5. Маркетинговый эффект.

Теорию можно применять и для других инструментов SMM, изменяя набор элементов системы. Алгоритм действий остается прежним. Например, для кампании по работе с популярными блогерами актуален такой набор элементов:

1.Наличие блогеров, которых читает ЦА.
2. Подбор блогеров.
3. Мотивация блогеров.
4. Контент, опубликованный блогером.
5. Маркетинговый эффект.

Для большинства специальных проектов набор элементов будет таким:

1. Естественный прирост сообщества.
2. Модерация.
3. Генерация контента пользователями.
4. Участие в обсуждениях.
5. Целевые действия пользователей.


Теория ограничений Голдратта — только один из вариантов управления SMM-проектами. Существуют и другие концепции классического менеджмента, которые также могут быть адаптированы под специфику «SMM-производства»: «Шесть сигм», Velocity и много других. Именно систематизация работ и разработка эффективной системы управления SMM-проектами должны стать следующим этапом развития Social Media Marketing.


Источник картинки на тизере: Spredfast


Комментарии:

- 0 +
Ольга Ларина #
27.05.2014 15:21
Отличная статья. Спасибо!
Ответить
- +1 +
Alexander Fridrikov #
28.05.2014 10:51
Статья в духе кэпа. Можешь что-либо изменить - меняй, не можешь - смирись. А каким образом лишь теория ограничений, всем известная, способна систематизировать SMM в целом - забыли раскрыть.
Ответить
- 0 +
Хорошая нужная полезная вестчь. Спасибо)
Ответить
- 0 +
Ооочень много заумных букафф на тему, которую можно было бы раскрыть более кратко и емко.
К слову, забыли упомянуть, что в некоторые сообщества не вступают в принципе - в силу их тематики. Это относится к "компрометирующим" тематикам - например, пластическая хирургия, некоторые заболевания и т.п., в которые не вступают, чтобы не светиться, но читают, а также к неприятным тематикам а-ля стоматология - их читают разово, планируя поход к врачу, затем с радостью про них забывают.  Решения: 1. Смириться с тем, что вступать не будут и использовать группу как "визитку" либо смотреть на статистику и понимать, что тебя читают анонимно 2. Переносить "вещание" в сервисы, которые дают больше анонимности читателям и подписчикам.
Ответить
Ответить?

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой