Таргетинг ВКонтакте — опции и кейсы (Александр Круглов)

По словам Александра Круглова, «ВКонтакте — социальная сеть, которая позволяет поймать очень четкую аудиторию. Зачастую это несколько сот, может быть, тысяч человек, которые действительно заинтересованы в определенном бренде».

У ВКонтакте больше 20 критериев для таргетирования рекламы, что «дает возможность донести релевантное сообщение каждому конкретному человеку».

Если вы обратитесь ко всем людям с одной и той же маркой автомобиля, ценой и условиями (пусть даже хорошими и интересными), они в целом будут понимать, что это „какая-то реклама“. А когда ты говоришь человеку, что он может прийти к тебе в дилерский центр пешком, он понимает, что это касается его лично.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Таргетинг имеет прямое отношение к персонализированной информации. Александр показал и разобрал несколько примеров рекламного сообщения с индивидуальным посылом.

В первом случае — конкретное обращение по поводу работы; таргетированное объявление на сообщество, посвященное интернет-маркетингу.

Второй пример — чехлы для iPhone. Особой персонализации нет, но при этом здесь хороший таргетинг на владельцев устройств. Программа КАСКО в данном случае — это не просто предложение по страхованию, а предложение для твоего, конкретного автомобиля. Последний пример показывает возможность операторов таргетировать на своих абонентов, что тоже будет прекрасно работать.

Информация о рекламной кампании внутри соцсети доступна онлайн. Вы всегда можете контролировать ставку, следя за аудиторным анализом.

Реклама ВКонтакте по большей части является интерактивной. В любой конкретный момент времени вы можете сделать с ней все что угодно. Не бывает такого, что одна и та же рекламная кампания крутится целый месяц с одинаковой ставкой. Мы рекомендуем следить за ней, мониторить реакцию аудитории, количество переходов по ссылке, смотреть, какое из десяти ваших объявлений сработало наиболее успешно.

Помимо внутренних инструментов Александр призывает пользоваться специальными сервисами по мониторингу социальных медиа.

Кроме внутренних оптимизаций, есть и сторонние инструменты аналитики, которые также позволяют работать с сообществами и предложениями, но на другом качественном уровне. Если говорить о сообществах, ВКонтакте предоставляет достаточно большой пласт базовой информации об участниках группы: сколько человек увидели ваши посты за неделю, кто эти люди с точки зрения соцдема и так далее. Но есть более глубокие метрики. Например, вы хотите видеть людей, которые хотя бы раз прокомментировали ваши посты на стене. Таких данных мы не предоставляем, поскольку они довольно специфичные, но по технологическому интерфейсу API они доступны в рамках сторонних компаний.

Теперь несколько показательных кейсов от клиентов, которые уже долгое время размещают ВКонтакте свою рекламу.

История компании Bonprix, которая занимается продажей одежды дистанционно. Три года назад они стали размещать рекламу ВКонтакте через немецкое агентство Hurra. Bonprix используют свою систему автоматизации, и, что важно, удалось собрать и проанализировать данные нескольких лет.

Динамика заказов Bonprix через рекламу ВКонтакте

Здесь мы говорим только о прямых покупках, когда человек увидел рекламу, перешел по ней и что-то купил. Мы видим, что линия динамики активно растет. Коллеги из агентства и бренда сильно удивлены, потому что постоянно возрастает стоимость на опционное ценообразование — это значит, что рекламодателей приходит все больше и больше, и переход становится дороже. Но при этом, за счет оптимизации рекламной кампании со стороны агентства, оно удерживает довольно низкую стоимость покупок, тем самым наращивая их число.

Сравнение небрендированного контекста с рекламой ВКонтакте. Показатели эффективности.

Контекстная реклама является самой эффективной с точки зрения прямых продаж. Здесь сравнивается небрендированный контекст с рекламой ВКонтакте. Отмечу, что речь идет о людях, которые забили в поисковике не „купить сапожки Bonprix“, а просто „купить сапожки“. Получается, что с небрендированного контекста собирается наибольшее число покупателей с наивысшей эффективностью. Но, к счастью для нас, удалось разрушить миф, что контекст является единственным эффективным каналом продаж в Интернете. С рекламы ВКонтакте у бренда Bonprix получается больше покупок, чем с небрендированного контекста, при этом они также получают большее число переходов по абсолютно сопоставимой конкурентной цене. Конкретных цифр у меня, к сожалению, нет, но различие буквально в 10–15%.

Не так давно в социальной сети появилась возможность ретаргетинга — показ рекламы пользователям, которые уже как-то связаны с вашим брендом.

У ВКонтакте это новый инструмент, который существует в двух видах: пиксель, который можно поставить на сайт и по пикселям отбирать людей. Или же импортировать базу контактов. Вы берете своих клиентов, погружаете во ВКонтакте и дополнительно продаете им что-то новое или комплиментарное (раз они уже как-то связаны с вами).

В качестве примера — интернет-гипермаркет E5.

Клиент E5 — это интернет-гипермаркет. Они также использовали только прямые конверсии и только таргетированную контекстную рекламу. Но здесь сравниваются в первую очередь результаты по рекламной кампании внутри ВКонтакте — с использованием ретаргетинга и без него.

Очевидный факт — конверсии выше. Неочевидный — стоимость покупки при использовании ретаргетинга снизилась в два раза. То есть если раньше бренд платил, например, 500 руб. за покупку, то сейчас платит около 50 руб. Конверсия возросла более чем в 2,5 раза. И на самом деле стоимость могла быть еще меньше, но коллеги из агентства ПроКонтекст настраивали рекламную кампанию с расчетом наибольшей массовой эффективности, поскольку стараются достичь всех пользователей, которые хотя бы раз были на сайте.

Рон Маркосян, SMM Group Head в агентстве Red Keds:

Очевидно, что запустив ретаргетинг, ВКонтакте еще больше укрепляет позиции своей рекламной сети на рынке. Компания не скрывает, что делает большую ставку на собственные рекламные мощности и, наверно, это вполне оправдано.

Плюсы ретаргетинга всем известны, а вот о минусах, которые могут возникнуть при использовании этого инструмента на ВК, на мой взгляд, пока говорить еще рано. Нужно посмотреть как будут вести себя различные рекламные кампании, от узкотрагетированных с небольших бюджетами, до крупных кампаний, запускаемых медийными агентствами. Имея такую аналитику на руках можно будет уже сказать что-то более определенное. В общем, время и опыт покажут.

Источник картинки на тизере: www.newmediacampaigns.com/NMC_Blogs/keyword_targeting-process-s550x369.jpg&w=550&h=368&ei=M6hvUbS3GIWB4gTU64CQAw&zoom=1&ved=1t:3588,r:35,s:100,i:109&iact=rc&dur=620&page=4&tbnh=184&tbnw=263&ndsp=39&tx=164&ty=81" target="_blank" >newmediacampaigns.com