2013 год ознаменован годом RTB в России. Эти три магические буквы уже успели наделать много шума, но большинство участников рынка до конца не понимают структуру и устройство этой экосистемы. Кто же участвует в этом процессе? Кто за что отвечает? У кого какая роль? Мы создали инфографику, которая призвана отразить реальную ситуацию на российском рынке.

Российская экосистема RTB

DSP

DSP — это технологичная платформа, которая представляет интересы рекламодателя в экосистеме RTB.

DSP анализирует установленные параметры кампании, такие как ставки, необходимые объемы показов/кликов и данные об аудитории, сопоставляет с информацией о предлагаемой к покупке аудитории и делает ставки на торгах. Ее задача максимально оптимизировать закупку нужной аудитории за счет применения данных из разных источников для более точного таргетинга.

DSP торгуется с SSP/Ad Exchanges. У DSP, как правило, нет интерфейса для управления покупками рекламы, т. к. DSP это в первую очередь технологическое решение. Интерфейсы есть у продуктов, которые являются надстройками над DSP, таких как системы ретаргетинга, Trading Desk и другие.

Первые DSP в России появились в 2011 году.

SSP

SSP — это технологичная платформа, которая представляет интересы рекламных площадок в экосистеме RTB.

SSP агрегирует предложения многих площадок, «собирая» остаточный трафик, декларирует минимальную цену, по которой площадка готова продать показ. SSP устраивает аукционы между DSP, стараясь дороже продать имеющийся инвентарь. SSP может предоставлять своим партнерам возможность дороже продавать свой инвентарь, за счет применения данных третей стороны, которые интегрируются в платформу через DMP. SSP защищает данные об аудитории площадок, а также заботиться о репутации бренда, за счет прозрачной системы контроля размещения.

У SSP есть интерфейс для владельцев площадок, в котором они могут управлять своим инвентарем, меняя стоимость и изучая статистику.

Первые SSP в России появились в 2011 году.

Trading Desk

Trading Desk — это интерфейс для осуществления автоматических закупок в системе RTB для агентств.

Trading Desk позволяет настраивать параметры закупки рекламы и ее таргетингов, используя многочисленные функции, а также просматривать и анализировать статистику размещений. Trading Desk является надстройкой над DSP, через которую получает доступ к RTB инвентарю.

Trading Desk бывают независимыми, но чаще это собственные разработки агентств.

Первые Trading Desks в России появились в 2012 году.

Ad Network — Independent publisher and ad networks

Ad Network — это агрегатор большого количества трафика от владельцев площадок, часть которого отдается в RTB протокол.

Ad Network помогают владельцам площадок продавать больше рекламного инвентаря за счет RTB торгов. Вдобавок к основным продажам, владельцы площадок отдают часть не проданного трафика в Ad Networks, которые в свою очередь выставляют его на торга в RTB аукцион. Владельцы площадок могут отдавать в Ad Network как не проданный трафик, так и полностью весь свой инвентарь.

Издательские дома и рекламные сети — второй канал поступления информации от площадок в режиме реального времени, через Ad Network формируется агрегированное предложение площадок, которое выносится на аукционные торги.

Первые Ad Network в России появились в 2000 году.

Ad Exchange

Ad Exchange — это рекламная биржа, где можно выставлять трафик на продажу и покупать его в экосистеме RTB.

Ad Exchange позволяют обеспечивать связь между площадками и рекламодателями. Ad Exchange дает возможность тысячам подключенных площадкам продавать свою рекламу.

Первые Ad Exchange в России появились в 2012 году.

Data Suppliers

Data Suppliers — это поставщик готовых сегментированных данных о пользователях.

Data Suppliers агрегируют большие массивы пользовательских данных и создают из них тематические сегменты. Data Suppliers бывают нескольких видов. Первый вид &‐ это Data Supplier которые поставляют широкий ассортимент данных о пользователе, например и соцдем и интересы и потребности. К этому типу можно отнести Pluso, Aidata.me и другие. Второй вид — это Data Suppliers которые поставляют только определенные категории данных, например соцдем, данные о платежах пользователей в интернете, интересы по определенной тематике.

Первые Data Suppliers в России появились в 2002 году.

DMP

DMP — это многофункциональная платформа по управлению данными.

DMP платформы позволяют всем сторонам, вовлеченным в процесс покупки и продажи инвентаря, управлять данными, облегчать использование сторонних данных и экспортировать данные на другие RTB платформы. К управлению данными относится: хранение и пост обработка данных, сегментирование, смешивание разных данных, tag management (контроль и управление какие данные передаются другим компания, например DSP для открутки по созданным сегментам). Применение данных из DMP при открутке рекламы в RTB позволяет существенно увеличить результативность рекламных кампаний.

Как правило, к DMP подключены все основные поставщики данных, что позволяет рекламодателям/издателям создавать сегменты, смешивая любые типы данных (first-party и third-party data).

Первые DMP в России появились в 2012 году.

Ретаргетинг

Ретаргетинг — это рекламный механизм, с помощью которого, открывается возможность показывать рекламу пользователям посетившим сайт рекламодателя.

Ретаргетинг имеет возможность работать только с first-party и second-party data — данными рекламодателя, не подключая внешних данных. За счет этого механизма, рекламодатель может перенаправлять пользователей к незавершенному целевому действию (англ. Retargeting — «перенацеливание»). Пользователям, которые уже вступали во взаимодействие с брендом (посещали официальный сайт, открывали письма и т. д.) показывают таргетированную рекламу, основанную на их персональных параметрах (правильный контент, оптимальное время, стиль и язык объявления), стимулируя таким образом не состоявшуюся изначально конверсию.

Первые сервисы по ретаргетингу в России появились в 2011 году.


За помощь в подготовке инфографики редакция благодарит Геннадия Нагорнова. Определения предоставлены Геннадием Нагорновым.


Ссылки по теме:

Trading Desk — революция в управлении медийной рекламой
Data — переворот в таргетировании медийной рекламы
Data Management Platform — важнейший инструмент современного digital-маркетинга

Комментарии:

Артём Молчанов, Директор по маркетингу в Digital Monsters
05.04.2013 14:29
Игры разума ..., стоит только отвлечься на каких-то пол года, всё так динамично развивается :-) Круто! За это я и люблю digital ;-)
Спасибо за обзор экосистемы. Очень доходчиво. Только одна маленькая поправка.
ADEx относится как к DataSuppliers, так и к DMP
Леш, суть DMP - хранение аудиторий, смешивание и всяческая работа с ними. Вы же поставщик данных.
Ген, мы можем поставлять данные в любых смешениях из тех сегментов что анализируем (соцдем, поведение, поисковые запросы, гео). Механизм отгрузки может быть доступен как в реалтайме, так и ретровыгрузки. Чем это не DMP?
Уточню от лица участников экосистемы - ретаргетинг и look-alike система Segmento работает на базе собственной DSP технологии RuTarget, которой в свою очередь в разделе DSP нет - это ошибочно (зато есть в Data Suppliers). Спасибо Гене за работу, тем не менее)
приняли
Коллеги, вы на все руки мастера)) Мы путаемся))) И там и там и там и там))) Позиционирование должно быть четким! Ну и если честно, то в России пока понятие DMP используют все, кто работает с датой, хотя на Западе есть четкие разграничения - кто есть кто... так вот мы старались именно по сути всех разместить, ни кого не обидя!
Анна Кузьменко, Руководитель департамента прямых продаж в DCA
05.04.2013 16:36
По 2 карты эко-системы RTB в неделю - это мощно! Уже с нетерпением жду следующей версии.. Гена, спасибо! ;)
Спасибо за попытку разъяснить сложные термины и неочевидные аббревиатуры.
Однако есть в иллюстрации неточности.

В частности, "Каванга" - не SSP. "Каванга", как и было недавно объявлено, скоро запустит SSP под названием "Репаблер" -  это будет отдельный, самостоятельный проект.

Исправьте, пожалуйста.
Дмитрий, добрый вечер. А кто Каванга? Ad Network?
Да, именно так.
Геннадий, ну Каванга в этой системе, скорее, DSP - поскольку работает с рекламодателями.
Тоже хотели добавить: Targetix относится к сегменту Adnetworks и DMP
Здравствуйте коллеги, подскажите, могу ли я как РА размещать свой Ява код для открутки показов и использовать не только данные которые участников RTB, но и свои данные для таргетинга? Т.е. я хотел бы выступать как с одной стороны покупатель нужной мне аудитории, а во вторых быть постановщиком данных для таргетинга.
Такой механизм возможен. Но задача явно размыта, есть вопросы, как вы собираетесь поставлять данные, что это за данные, как они вами собираются. DSP полностью контролируют процесс на программном уровне, поэтому любые задачи можно решить, главное, чтобы был смысл)
Геннадий, Вы не учли, давно работающую по стандартам RTB, SSP Pay-Hit.com
К каким DSP подключена эта SSP?
MyThings, Solowey, DataMind, Ретаргетер, Конверта
Добрый день. Подскажите, пожалуйста, в чем разница между Ad exchange и SSP? Т.е., как может SSP существовать отдельно от Ad exchange - каковы в этом случае ее функции? И обратно, как Ad exchange может работать без SSP?
Ответить?

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой