10 октября 2022, 10:34

Маркетинг стартапа. 4 точки роста и смерти

Коротко: иметь внятную стратегию и вести себя как городской сумасшедший. Ещё короче: чудить!

DREAMS AND FEARS, DREAMS AND FEARS

Маркетинг стартапа. 4 точки роста и смерти

Привет! Меня зовут Роман Шалимов, я основатель креативного агентства Sunny Agency. Мы сфокусированы только на росте стартапов: создаём бренды, стратегии, рекламу и контент.

Я перелопатил 23 статьи про маркетинг стартапов и не согласен с 92% написанного. Они: «Не тратьте время на бренд», а я: «Тратьте». Они: «Главное — это аналитика», я: «Аналитика — не главное». Ощущение, что правду прячут. А я расскажу :–)

1. Человек, которого не позвали на вечеринку

Что на меня наводит тоску, так это формулировка «ЦА». Она будто подразумевает группу неодушевлённых субстанций, бороздящих космос и жаждущих скачать ваше приложение на смартфон.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Когда создаёте/меняете продукт или коммуникацию с клиентами — представляйте только одного человека. С конкретным именем, цветом волос, местом работы, увлечениями и любимым сериалом. Лучше всего повесить его фото на самом видном месте. На митингах задавать вопрос: «А нашему Джиму, который пришёл уставший с работы, не будет лень вводить емейл, чтобы протестировать наш сервис?»

Помимо выбора любимчика, нужно решить — «Кого на вечеринку вы не позовёте»? Кто не ваш клиент?

Окей, в ТикТоке сидят и люди 50 лет. Но ориентироваться всё равно нужно на 15-летнюю Сашу, которая с ушками эльфа танцует под Prodigy. А вот 34-летнего Игоря, желательно, чтобы ТикТок бесил.

Например, мы в агентстве работаем только со стартапами. Могли бы сделать рекламу сосисок? Ну наверное. Но откажемся, потому что хотим гарантировано получить «своих клиентов» из IT и диджитала, а для этого нужен 100%-ный фокус именно на них.

Это основы маркетинга. Нельзя продавать всё и всем. Вы должны чётко понимать своего человека, которому продаёте и тех людей, которых не возьмёте «в тусовку».

Для стратегии банка Хайс мы придумали Руслаяна, который устал от наигранной заботы других банков и чувствует себя обманутым

Точка роста. Создать конкретного персонажа, для которого делаете продукт и рекламу, повесить его фото и набор характеристик в офисе. Определить для себя людей, на которых ориентироваться не станете.

Как поможет? Будут быстрее и проще приходить клиенты, с которыми максимальный мэтч. Вы создадите хороший продукт, эффективную рекламу и контент специально для них.

Точка смерти. Продавать всем. Абстрактной ЦА, которую сегментировали по полу, возрасту, локации и уровню дохода. Ориентироваться на сухую аналитику аудитории.

2. Бренд или «Бизнес Молодость»

Один из вредных советов — не строить бренд. Не тратить время и сосредоточиться сразу на продвижении продукта.

Если хотите «тестировать ниши» и быть «джентльменом в поисках десятки», то рекомендация ок. Но если собираетесь строить бизнес — займитесь брендом сразу.

Бренд меняет бизнес.

Нет границ между бренд- и бизнес-стратегией. Между продуктом, брендом, эйчаром и любым другим процессом. Бренд — это и есть ваш стартап.

Заложите основные точки брендинга сразу. Для простоты возьмите только 2 опорные задачи для его создания.

Отличаться. Бренд — это эмоция. Чем сильнее вы отличаетесь от остальных, тем лучше вас запомнят, тем больше лояльности клиентов, сотрудников и партнеров вы получите.

Стать дятлом. Выберите только одно сообщение, которое бренд будет долго и последовательно доносить людям. Помимо логотипа и айдентики, коротко пропишите вот что:

ценности (1 штука);
большая цель (1 штука);
сообщение бренда (1 штука).

Если есть время — очеловечьте ваш бренд. Представьте его конкретной личностью, наделите характером и предпочтениями.

Google сохраняет фундаментальные основы бренда: разноцветные буквы в логотипе, дудлы, ценности. То, что заложили больше 20 лет назад, эффективно работает до сих пор.

Логотип Google в 1996–1997

Недавно мы поставили целью придумать лого и айдентику за 1 час. Дизайнер принёс мне наброски иллюстраций, а я сказал, чтобы не «причесывали» их и оставили черновики финальным вариантом. Получилось прикольно.

Точка роста. Создать бренд, который будет привлекать внимание и иметь чёткую позицию.

Как поможет? Вы станете заметными для клиентов, талантов и инвесторов. Бренд изменит продукт, коммуникации, бизнес-процессы.

Точка смерти. Как-нибудь"упаковаться" для рекламы.

3. Стратегия или «ёжик в тумане»

Кто такой «ёжик в тумане»? Это стартап со стратегией в виде презентации на 300 слайдов с аналитикой ЦА, объёма рынка и пугающими формулировками метрик по типу MRR. Всё это круто, но не то, благодаря чему будет рост. Ибо сильной идеи, направляющей бизнес, как правило, в такой презентации нет.

Стратегия обязана быть простой и внятной.

Стратегия — это то, что направляет бизнес и помогает принимать ежедневные решения по изменению продукта, ремонту в офисе, найму людей, запуску рекламной кампании.

Вы можете провести миллион исследований, но в конечном счёте стратегию всё равно нужно придумать. Это абсолютно креативный процесс, в котором фаундерам важно взять на себя смелость и определить путь.

Какие-то константы не будут меняться в бренд-стратегии лет 10. Что-то будет меняться каждые полгода.

В коммуникационной стратегии вы будете менять сообщение, которое доносите определённой аудитории, как и расширять/сужать аудиторию.

Стратегия бренда может уместиться в одно слово, фразу, а может расшириться до манифеста.

Реализация (тактические действия) могут быть сложными, но сама стратегия обязана быть простой.

Например, для банка Хайс мы придумали стратегию «Хайс — не больше чем банк». Это определяет всё: лёгкий продукт без лишних функций, клиентский сервис, рекламные кампании, отношения в команде. Стратегия простая, понятная, даже тупая. Но воплощение комплексное и сложное.

Можете придумать стратегию и написать на салфетке — это ок. Главное, чтобы её знали вы, ваши сотрудники и инвесторы. Не ок — прятать отсутствие сильной идеи за сложными графиками.

Хот рекомендасьён: книга «Плохая стратегия, хорошая стратегия» Ричарда Румельта.

Точка роста: простая и внятная стратегия, которая понятна в короткой смске.

Как поможет? Вы будете быстро принимать решения, понимая, соответствует оно стратегии или нет. Коммуникации станут гораздо эффективнее. У вас будет понятное направление движения, которое снизит неопределённость.

Точка смерти: отсутствие указательной стрелки, вместо которой сотни бесполезных шестерёнок.

4. Энергия или креативная ограниченность

Окей, у вас есть гениальная идея. Чтобы её развивать, нужно внимание клиентов и инвесторов. Чтобы получить внимание клиентов и инвесторов, нужно его привлекать. Чтобы его привлекать, следует отличаться и вызывать эмоции. Чтобы отличаться и вызывать эмоции, нужна креативная энергия.

Креативная энергия равна вниманию клиентов и инвесторов.

Если привлечёте внимание, вам простят ошибки. У вас будут ресурсы, чтобы меняться и исправлять фейлы. И даже эпикфейлы.

Но если внимания нет, то времени на изменения у вас не будет, потому что деньги закончатся, а новых никто не даст.

Чтобы привлекать внимание, нужно чудить! Быть странными. Стараться выделиться из толпы по всем возможным аспектам: от дизайна и функционала продукта до коммуникации с клиентами и партнёрами.

Например, для банка Хайс мы размещали такие баннеры в Inc и the Village на 14 февраля:

А вместо красивых тридэшных банковских карточек в соцсетях у нас:

Даже корпоративный мерч может быть таким, что сотрудники захотят носить его вне работы и фоткать в соцсети:

Если вы молодой необанк и конкурируете с бюджетами на маркетинг в 100 раз больше вашего, то чудить — ваш главный инструмент. Это касается и любого стартапа, где цена за клиента уже доходит до 1000 $. Быть скучным слишком дорого и рискованно.

Худшее, что можно сделать — вести себя серьёзно и осторожно. «Надуть щёки» и делать «лаконичную» рекламу, которая никому в этом мире не интересна.

Общение вашего стартапа с людьми должно вызывать эмоции. Потому что ваш рекламный баннер конкурирует с 5-секундным видео, где котик засыпает и падает с дивана. У человека, который смотрит это видео, выходной, в который врывается реклама очередного онлайн-сервиса.

Если добавите креативную энергию в свой бизнес, то получите неподдельное внимание клиентов, инвесторов и сотрудников. Не сможете — останетесь «правильными» и без денег.

Точка роста. Стать заметным с помощью креативной энергии, которую используете во всех процессах: от имейла с оффером для разработчика до поста в соцсетях.

Как поможет? Получите внимание клиентов, партнёров и инвесторов. Увеличите эффективность бюджета на маркетинг.

Точка смерти. Креативная ограниченность и незаметность. Нет проектов, которые умерли от того, чтобы были слишком популярны. Но тысячи постоянно умирают, потому что никто о них так и не узнал.

Все прекрасно знают, какие инструменты маркетинга доступны. Нет секретных площадок и форматов рекламы, существование которых вас бы удивило: «О вау! Как называется? Таргетинг в ВКонтакте?» Как и все, стартапы любят анализировать и считать.

Но рост не об этом.

Ваш рост в том, чтобы думать от одного человека, привлекать внимание и быстро меняться.

Поинты, которые мы перечислили — это задачи фаундеров. С остальным справится команда и Мастеркард. Но вопросы создания бренда, стратегии, креативного подхода и понимания потребителя — именно на основателях.

«Так в чём отличие от маркетинга стартапов от любой другой отрасли?» — спросите вы.

Отвечу так: вам нужно меняться в сто раз быстрее, делать «на троечку» и не бояться осрамиться.

Это и есть маркетинг, это и есть бусидо ;–)