Всё о retention: как удержать пользователей в приложении и какие метрики использовать для аналитики

Чтобы мобильное приложение приносило доход, пользователи должны заходить в него несколько раз в неделю, а лучше по несколько раз в день. Однако просто привлекать пользователей в приложение — недостаточно.

Во-первых, 24% приложений используются всего один раз после установки и затем удаляются. Во-вторых, это дорого — средняя стоимость привлечения одного человека в США составляет 4 $.

Побудить людей постоянно пользоваться приложением — это серьёзный вызов. Но игра стоит свеч: использование стратегий удержания увеличивает LTV пользователей на 40%, а количество повторных покупок — на 20%. Кроме того, увеличение retention на 5% может повысить прибыльность приложения на 75%.

В этой статье мы расскажем о том, как посчитать retention rate мобильного приложения и удерживать пользователей наиболее эффективно.

Что такое retention

Retention rate — это коэффициент удержания пользователей. Он показывает, сколько клиентов возвращается в приложение за определённый период после установки.

Это одна из главных метрик мобильного маркетинга. Retention показывает, есть ли проблемы с вовлечением новых пользователей, и помогает спрогнозировать, будет ли ваш проект успешным в перспективе.

Как рассчитать retention

Метрика retention rate рассчитывается как отношение вернувшихся в приложение пользователей к числу установивших его в определённую дату.

Есть три ключевых показателя retention rate.

1-day retention

Если пользователи не открывают приложение на следующий день после установки, значит, в нём что-то сломалось, есть проблемы с интерфейсом или приложение им просто неинтересно.

Хорошие показатели удержания первого дня — 26% для Android и 28% для iOS.

7-day retention

Если через неделю после установки люди перестают пользоваться приложением, нужно понять, на каком именно этапе они уходят, и проработать этот момент.

Хорошие показатели удержания седьмого дня — 11% для Android и 12% для iOS.

28-day retention

Если через месяц люди почти не возвращаются в приложение, сто́ит пересмотреть маркетинговую и продуктовую стратегию.

Хорошие показатели удержания двадцать восьмого дня — 7% для Android и iOS.

Эти показатели — результат исследования нескольких тысяч приложений, использующих MyTracker. В исследовании проверялось поведение пользователей на базе 556 млн установок

Конечно, показатели Retention разнятся в зависимости от жанра приложения, пользовательской базы и целевых стран. Например, музыкальные приложения демонстрируют удержание первого дня в районе 51%, в то время как приложения для создания дизайна не дотягивают и до 10%.

Средняя картина по рынку вот такая:

Rolling retention: что это за метрика и почему её нужно знать

Что такое rolling retention

Rolling retention — это показатель повторяющегося удержания. Например, повторяющееся удержание десятого дня на уровне 15% означает, что в игру на десятый день с момента установки или после него суммарно вернулось 15% пользователей.

Эта метрика часто используется для оценки качества работы приложения и вычисляется по такой формуле:

Когда нужно смотреть на retention, а когда — на rolling retention

Стандартный retention хорошо подойдёт в качестве основного показателя возвратов для продуктов с моделью ежедневного пользования: будильника, почты, браузера, погоды, мессенджера, музыкального проигрывателя, казуальных игр. Rolling retention для них может давать чересчур радужную картину, а вот проседание классического retention вовремя просигнализирует о проблемах.

В то же время rolling retention — ценный показатель для оценки того, сколько пользователей не навсегда покинули приложение, а просто не заходят в него по каким-либо причинам. Он особенно полезен для продуктов, которыми не пользуются каждый день. Например, планировщики путешествий, сервисы для покупки авиабилетов, очистка девайса, вызов такси или игры, в которых нужно ждать, пока накопятся необходимые ресурсы.

Почему важно знать retention своего приложения

Оценить эффективность рекламных кампаний

Рекламодатели часто заботятся только о количестве установок. Логика простая: чем больше пользователей загрузили приложение к себе на девайс, тем успешнее идёт продвижение.

Но важен не сам факт установки, а сколько времени человек будет пользоваться приложением. Можно привлечь 100 000 пользователей, но если все они зайдут всего один раз после установки и забудут о приложении навсегда, то не принесут никакой ценности.

Оценка эффективности рекламных кампаний по retention даёт понимание о качестве трафика и позволяет оптимизировать рекламные кампании на привлечение пользователей, которые принесут больше дохода в долгосрочной перспективе.

Вычислить фрод

С помощью retention можно выявлять мошеннические действия в приложении. Боты и кликовые фермы очень хорошо научились подделывать установки, но далеко не все они умеют имитировать пользовательскую активность.

Если удержание аудитории из определённого канала в несколько раз ниже, чем у клиентов из других источников, это повод внимательнее присмотреться к источнику трафика.

Подробнее о том, как определить мошенническую активность, можно прочитать в статье «Что такое фрод, и как его вычислить с помощью трекера».

Найти ошибки и баги в продукте

Метрика Retention Rate помогает обнаружить факторы, мешающие пользователям. Вам нужны пользователи, которые установили приложение и зашли в него, но довольно быстро отказались от его использования (удержание первого или седьмого дня). Если вы видите чересчур низкие значения, это говорит о том, что интерес был, но что-то внутри приложения не зацепило. Либо пользователя оттолкнул интерфейс, либо он наткнулся на баг.

Чтобы разобраться, сто́ит сравнить метрики retention для разных когорт и провести А/Б-тестирование. Например, можно сравнить поведение обычных пользователей и тех людей, которые не видели туториала или работали с предыдущей версией приложения.

Также за изменением retention стоит внимательно следить после каждого обновления приложения. Если показатель удержания пользователей внезапно снизился, это значит, что в новой версии есть баги или ошибки.

Определить несоответствие намерению пользователя или плохой нейминг

Возможно, ваш продукт неправильно назван. Или его название значит что-то другое на одном из языков. Может быть, приложение оказалось в неподходящей категории. Люди ищут трекер шагов, а попадают на трекер велосипеда или трекер привычек. В таком случае однодневный retention будет аномально низким. Если он ниже 20%, то таргетинг не работает. К вам приходят «не ваши» пользователи. Хорошим однодневным retention считается 26% и выше.

Чтобы улучшить Retention первого дня, нужно провести глубокий анализ первой сессии и понять, погружается ли пользователь в приложение, цепляет ли оно его. Или от вашего продукта ждут чего-то другого.

Как повысить retention

Выбор эффективной стратегии удержания во многом зависит от жанра приложения, пользовательской базы и целевых стран. Как всегда, когда дело касается отраслевых советов о том, как вы должны продвигать игру и привлекать пользователей, рекомендуем взять эти советы за отправную точку и построить на их основе собственную стратегию удержания.

Онбординг

25% мобильных приложений используется только один раз после установки. Одна из причин — отсутствие обучения, которое объяснило бы основные функции, помогло зарегистрироваться или рассказало о преимуществах приложения.

Онбординг — это как раз такое обучение, и вообще первое, с чем пользователь должен столкнуться после установки и входа в приложение. Вход должен быть простым и ненавязчивым, без длинных форм и инструкций с кучей значков и кнопок.

Онбординг в Google Trips рассказывает о решении потенциальных проблем пользователей

Чтобы измерять эффективность онбординга, сто́ит заканчивать каждый блок обучения кнопкой или другим действием, которое будет отправляться в трекинговые системы как особое событие. Так можно сравнить, сколько пользователей ушло из приложения на определённых этапах онбординга, а дальше дорабатывать всё с помощью аналитики.

Пуш-уведомления

Пуш-уведомление — это призыв к действию, который должен возвращать пользователей в приложение. Оно может напоминать о товарах в корзине, сообщать о скидках или предупреждать о нападении других игроков в мобильной игре.

По данным Flaregames, пуш-уведомления помогают повысить удержание пользователей на 15–20%.

Главное в пушах — это получить согласие на отправку и сделать их максимально персонализированными. Пуши должны дополнять и обогащать пользовательский опыт, а не просто быть очередным предложением в строке уведомлений.

Согласие на отправку пуш-уведомлений

Это касается только приложений на iOS — при первом входе в приложение пользователю откроется системное окно, в котором можно согласиться или отказаться получать уведомления. Статистика показывает, что 60% пользователей отказываются от пуш-уведомлений.

Увеличить процент согласий на отправку уведомлений можно с помощью предварительного экрана. На нём сто́ит рассказать пользователям, что они получат, если разрешат, или чего лишатся, если запретят отправку пушей.

Источник изображения: Flaregames

На картинке выше пример из Flick Arena, где слева — обычное системное окно, а в центре — предварительный экран с обещанием уведомлять, когда можно будет открыть следующий сундук. После предварительного экрана всё равно откроется системное окно (слева), но пользователи уже будут осведомлены и замотивированы разрешить отправку уведомлений.

Персонализация пуш-уведомлений

Персонализация — это важный момент для пуш-уведомлений во всех приложениях. У персонализированных уведомлений показатель открытий на 8% выше.

Когда в строке обезличенных пушей вроде «Горячее предложение!» и «Строительство здания закончено» появляется «Иван, на наушники, которые вы недавно смотрели, сейчас скидка в 30%», то оно сразу перетягивает на себя всё внимание.

Пуш-уведомления с картинками приковывают к себе внимание, потому что — как минимум — занимают больше всего места в строке уведомлений. Источник изображения: blog.branch.io

Программа лояльности

Около 80% пользователей заявляют, что программы лояльности увеличивают срок использования приложения.

Бонусы, которые предлагаются постоянным пользователям, заставляют клиентов чувствовать себя более значимыми и ценными. Более половины таких программ используют игровую механику, которая заставляет пользователей работать над вознаграждением.

Uber повышает статус клиента в зависимости от количества поездок и предлагает приятные бонусы вроде возврата комиссии за отмену поездки, если перезаказать такси в течение 15 минут

Тематические события

Летучие мыши и тыквы во время Хэллоуина, задания от Деда Мороза в канун Нового года или георгиевские ленты ко Дню победы — это классические элементы тематических событий, привязанных к праздникам.

Во время таких ограниченных по времени событий ecommerce-приложения внедряют систему специальных предложений, а в мобильные игры добавляют новый контент: предметы, задания, уровни или персонажей. Иногда разработчики даже обновляют дизайн и меняют иконку приложения, чтобы соответствовать праздничному настроению.

События можно привязывать не только к праздникам, но и крупным обновлениям, коллаборациям с другими брендами и вообще к чему угодно. Лишь бы пользователям были понятны задания и нравился добавленный контент.

Тематические события увеличивают не только удержание, но и длину сессии. А чем больше времени пользователь проводит в приложении, тем выше шанс, что он что-то купит.

Во время Хэллоуина Homescapes добавляет уникальные валюты и предметы интерьера, которые можно получить только в течение тематического события

Как работать с retention с помощью трекера

Чтобы не высчитывать процент удержания пользователей вручную, можно воспользоваться системой аналитики. Большинство современных трекеров автоматически рассчитывает retention в разбивке по дням и сегментам аудитории.

В MyTracker можно отслеживать retention детально — вплоть до конкретных часов. И не только по установкам, но и по осуществлённым атрибуциям. Для этого в системе существует три способа.

1. Оперативные отчёты

Самый быстрый вариант. Можно получить данные по активности пользователей сразу из окна с вашими приложениями: Приложения → Список → Оперативные отчёты → Возвращаемость.

Так вы получите график за интересующий вас период с детализацией по дням, неделям или месяцам, который можно скачать в форматах XML и CSV.

2. Конструктор отчётов

Удобно, если хотите применить дополнительные настройки, отфильтровать данные или посмотреть в одном окне сразу несколько метрик, а не только коэффициент удержания.

Как найти: Конструктор отчётов → Выбрать из списка → Периодические метрики → Retention или Rolling Retention.

Отчёты разных приложений можно сравнивать между собой, а данные при необходимости выгрузить в Excel.

3. Шаблоны по умолчанию

Как найти: Отчёты → Шаблоны → Retention.

Здесь вы получите детальную таблицу за периоды от 1 до 30 дней с информацией о том, как часто пользователи возвращались в приложение, и насколько оно было им интересно.

Хотите узнать, насколько хорошо ваше приложение удерживает пользователей — создайте аккаунт в MyTracker. Это быстрый и бесплатный способ усилить вашу мобильную аналитику и принимать решения на основе качественных данных.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.