06 октября 2021, 15:30

Оптимизируем работу с карточками товаров: маркетинговое и операционное управление контентом

6 из 10 покупателей отказываются от покупки из-за скудного описания товара, а также некорректного указания цены и сроков доставки. Андрей Павленко, СЕО разработчика больших маркетплейсов Scallium, рассуждает о правильном управлении товарным контентом, и синхронизации PIM-системы с маркетингом.

Андрей Павленко, Scallium

Оптимизируем работу с карточками товаров: маркетинговое и операционное управление контентом

Из чего состоит карточка товара

Хорошая страница товара — та, после изучения которой у потенциального покупателя не остаётся вопросов. Задача ритейлера — сделать её максимально информативной, но при этом не перегрузить контентом. Для этого существует разбивка на блоки, количество которых зависит от формата страницы.

Формат, в свою очередь, выбирается на основе ценового сегмента и особенностей товара.

Традиционная страница (или быстрый просмотр товара) сфокусирована на визуальном представлении. Содержит несколько фотографий и базовые технические характеристики.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Пример быстрого просмотра товара на маркетплейсе СДЭК.МАРКЕТ

Расширенная страница включает детальное описание, историю, полезные фото-, видео-материалы.

Пример расширенного просмотра товара на маркетплейсе СДЭК.МАРКЕТ

В обоих случаях есть обязательные блоки, не зависящие от формата.

Ключевые элементы страницы товара

Название — демонстрирует пользователю, что он попал на нужную страницу. Отображается на страницах категорий и в карточке товара, где размещается над картинкой или слева/справа от неё.

Код продукта — идентифицирует товар, делая его уникальным. Упрощает поиск информации о товарной позиции в интернете. Позволяет клиенту быстрее ориентироваться в ассортименте и чётко формулировать вопросы о товаре продавцу и консультантам.

Медиа (фото и видео) — презентуют товар и подчёркивают его преимущества. При условии, что все картинки в карусели имеют высокое качество и оснащены опцией лупы для удобного ознакомления с визуальными деталями.

Наличие — показывает количество товара на складе.

Цена — играет решающую роль в принятии решения о покупке, особенно на маркетплейсах, где у пользователя есть возможность тут же сравнить другие предложения.

Условия доставки — информируют о сроках и стоимости доставки с учётом местоположения. Здесь часто размещается информация о бесплатной доставке и возврате товара.

Описание — рассказывает о продукте. Краткая версия оформляется в виде маркированного списка преимуществ товара и побуждает или сделать мгновенную покупку, или перейти к развёрнутой версии. Подробное описание оптимизируется под поисковые системы.

Характеристики — состав, вес, размеры, материал, комплектация, страна производства. Исключают вероятность ошибки при покупке.

Добавить в корзину, избранное, список желаний — элементы так называемого Buy box (блока покупки), которые побуждают к целевому действию. Рекомендуется, чтобы эти кнопки контрастировали с фоном сайта, были хорошо заметными и привлекали внимание оригинальной формой.

Отзывы и оценки — почти 90% людей знакомятся с отзывами перед покупкой. Отрицательный отклик тоже способствует укреплению доверия, если продавец смог корректно ответить на негатив.

Пример наполненности карточки товара на маркетплейсе OZON

Могут быть и дополнительные блоки, но именно эти ожидает увидеть пользователь, переходя на страницу товара. Отсутствие хотя бы одного может создать впечатление, что продавец или скрывает что-то важное о товаре, или совсем не заботится о клиентском опыте. Остальные же элементы зависят от направления, ценового сегмента, типа товара и желания продавца совершенствовать контент.

Маркетинговое управление контентом

Рассмотрим 2 аспекта управления товарной информацией: маркетинговый и операционный. Начнём с маркетингового.

Основная задача страницы товара и каждого её элемента — побуждать к покупке. Написание уникального контента с ключевыми словами — первый шаг к повышению конверсии. Второй — проработка последовательности блоков и добавление в них фишек, стимулирующих к покупке.

Как повысить конверсию карточки товара

Улучшайте качество медиа. При выборе товара люди ориентируются на изображения. Фото должны быть сделаны самостоятельно, а не скопированы из других интернет-магазинов. Есть два проверенных способа создания изображений: на белом фоне или в процессе использования. Чтобы сделать упор на визуал, следует добавить в галерею не менее 8 фото и дополнить их демонстрационным видео (например, пользовательским контентом).

Приведите социальные доказательства. Достаточно прикрепить один из положительных отзывов на заметном месте страницы — и повышение конверсии, в среднем, на 5% гарантировано. Другой вариант — дать ссылку на обзоры экспертов, знаменитостей или же прикрепить сертификат.

Пример наполненности карточки товара на маркетплейсе Leroy Merlin

Знаете ли вы? Около 72% пользователей не покупают товар, пока не ознакомятся с отзывами.

Проработайте секцию покупки. Блок Buy Box, помимо стандартных элементов (цена, выбор количества), может включать спецпредложения, например, о скидке при покупке 2-х товаров или в комплекте.

Создайте качественное развёрнутое описание. Информативность и грамотность определяют качество текста. Описание должно давать понять, что за продукт, для чего нужен, как работает, где используется, почему его стоит приобрести, кем и как был создан.

Персонализируйте предложения. Блоки сопутствующих, похожих и рекомендуемых товаров — это возможность улучшить пользовательский опыт, предоставив покупателям то, что им может пригодиться, и заодно повысить конверсию других страниц.

Операционное управление контентом

Работа с товарным каталогом — это управление карточками товара в условиях многоканальности и с фокусом на качество данных. Работать с каталогом вручную практически нереально, если речь идёт о тысячах SKU и их регулярном обновлении. Около 30% данных, размещённых на сайтах интернет-магазинов, содержат ошибки.

Снизить риски и организовать контент-менеджмент с нуля можно с помощью специализированной системы — Product Information Management (PIM).

PIM упрощает все процессы, связанные с каталогом: загрузка и выгрузка товаров, редактирование и обновление, стандартизация и централизованное хранение данных. Его возможности позволяют достигать стратегических целей и решать специфические задачи ecommerce.

Как правило, PIM умеет распознавать дубли и указывать на «пустые» поля в карточках товарах, требующие доработки. Это гарантирует полноту, актуальность и корректность данных о товарах, что играет важную роль в оптимизации контента.

Также PIM-системы дают инструмент массовых операций с карточками товаров. Например, вам нужно изменить один или несколько атрибутов у группы товаров из 500 SKU — в PIM это можно сделать одной операцией, вместо того, чтобы редактировать 500 карточек товара.

С помощью этих и многих других инструментов и подсказок оптимизируется работа контент-менеджеров, которые работают с каталогом товаров. Они могут фокусироваться на качестве описаний, а не на монотонных повторяющихся операциях. Таким образом, сокращается процесс выведения товара на витрину интернет-магазина.

Задача онлайн-ритейлера — превратить страницу продукта в персонального «продавца-консультанта», который способен честно, точно и своевременно рассказать о товаре всё и даже больше. Это решается комплексным подходом, который состоит из маркетингового и операционного аспекта.