10 мыслей об оценке эффективности PR. Анастасия Журавлёва, QIWI

PR директор Группы QIWI Анастасия Журавлёва размышляет о российских пиарщиках, трендах в PR и том, как оценивать эффективность внешних коммуникаций.

Недавно прочитала пост в телеграм-канале о российском пиарщике — что-то между Обломовым, Хлестаковым и Онегиным. Красивый тип в кедах от PRADA, худи Off-White и непременно в Патриках (прим. редактора: Патриаршие пруды, г. Москва) с ног до головы, сопровождаемый Aperol Spritz и iPhone 12. Обидно. Во-первых, где девочки в этом описании?

По данным международной ассоциации Global Women in PR, две трети занятых в пиаре — это женщины. Если взглянуть на рейтинг российских директоров по внешним коммуникациям, то 70% из них тоже женщины.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Во-вторых, как так опять вышло, что о наших коллегах снова стали думать как о московском повесе и кайфожоре?

Меня окружают сильные духом неврастеники, с синдромом самозванца, биполярными расстройствами в допустимых нормах и привычной бессонницей. И только нормы приличия меня сдерживают от того, чтобы не назвать фамилии этих героинь-матерей, которые ходят на IPO, отрабатывают по кризису в сутки и предпочитают PRADA конверсы, потому что вечером не на Патрики, а в сад за ребёнком. Эти люди борются за KPI, медиа-аналитику и профессию, поэтому придумывают всё новые и новые изощренные методики доказательств, что профессия PR не бесполезна, эффективна и имеет прямое отношение к результатам успеха бизнеса, бренда и продукта.

Ниже расскажу о своём топ-оф-зе-топ, потому, как мы в пиаре QIWI потратили довольно много времени, чтобы выстроить работу всего PR в единообразную систему с понятными метриками, привязанными к репутационным и продуктовым стримам. Говоря о метриках измерения в пиаре, всегда есть риск свалиться в зыбучий песок «на вкус и цвет все фломастеры разные», поэтому стоит для начала всё-таки обрисовать пространство так, как видится оно мне.

• Роль коммуникаций серьёзно трансформировалась. «Красивые фасады» брендов, посыпались, функция PR стала очевидной: не нужно строить фасады, нужно управлять репутацией и присутствием в медиаполе. Желательно каждый день, а не тогда, когда у вас «есть новость».

• Коммуникации могут влиять на фундаментальные бизнес-процессы, такие как GR, IR, HR Brand, управление командами и созданием внутренней лояльности — крупные развитые бренды начали это признавать и даже включать PR в Совет директоров.

• Невозможно больше играть в игру «рассылка пресс-релизов», не потому что бесит, а потому что окончательно перестало работать. Хочешь результат — продавай историю.

  Читайте также: Как пресс-релиз поможет испортить отношения с журналистами

• Принцип «PR что-то там делает» сдох. Сегодня, если топ-менеджмент не понимает принцип коммуникационных кампаний и не вникает в сам процесс создания и реализации коммуникационной кампании, он проиграет информационную войну.

• Личный бренд CEO и топ-менеджмента не входит в работу пресс-секретарей и писарей. Помогай себе сам, иначе тебе не поверят, неучастие в собственном бренде считывается. Мы можем закрыть и прикрыть собой всю медийку, помочь с контентом для соцсетей и тезисами на все виды public talk, но не можем за спикера отыграть его роль. Придётся учиться.

• Аудитория устала слушать про смыслы и уникальность. Наступила эра тотального недоверия, брендам придется стучаться персонально в каждую дверь и продавать каждой аудитории понятный, релевантный именно ей клиентский опыт. Точечные коммуникации — новая реальность.

Качество vs. количество. Что выбрать?

1. Количественный показатель не работает, так как тренд на прицельность реализуется во всех аспектах внешних коммуникаций и там странно измерять медиаиндекс и количество материалов. Придется изобретать велосипед с мотором и всё-таки анализировать «проникновение месседжа» в конкретную аудиторию. Как? Смотреть, как меняется инфополе аудитории и модель мышления — мониторинг + хороший медианалитик в штате.

2. Средний медиаиндекс сильно зависит от количественного показателя, и тяжело сравнивать себя с конкурентами (как будто картинка не релевантна). Это типичный кошмар пиарщика, когда смотришь в свой высокий медиаиндекс в сравнении с конкурентами и понимаешь, что не можешь ты быть на первом или даже втором месте, но почему-то ты там. Метрика эффективная, но не всегда ко двору.

3. Share of Voice. Почему мы сегментируем контент на аудитории и не сегментируем метрики? Зачем мы смотрим все СМИ и все упоминания, зачем изучать всё поле с огромным информационным шумом, если вы чётко знаете типы аудитории вашего бренда, понимаете, где аудитория про репутацию и где про продукт. А значит, точно понятно, какая аудитория какую «ест» информацию. Я очень «за» SOV, но всё-таки опять с сегментированным подходом.

4. Информационная открытость — мы говорим о важности личных брендов топ-менеджмента и не измеряем их эффективность? Why not? Мы в QIWI, например, рейтингуем спикеров. Элемент соревнования подстёгивает и их, и нас. Да и потом это даёт реальную картинку восприятия спикера среди его аудитории и показывает, какие контентные пробелы существуют. Потому что, развивая личный бренд, ты непременно получаешь запрос аудитории, ну или хейт. Получил хейт — верный признак контентной ямы.

5. Тематическая структура потока отлично связывается с количественными показателями. Который отлично спасает, когда в комстратегии прописаны продуктовые стримы, какие именно направления вы продвигаете. Хорошая мать одинаково любит всех своих детей, и хороший пиарщик пестует все важные для бизнеса продукты, следя за тем, чтобы их представленность в медиа была примерно равномерной. Видите прогал в каком-то из стримов — включаете всю свою проактивность в этом направлении. Отдельную звезду почёта можете получить, если сделаете статистику по конкурентам: изучаете аналогичное распределение у них и выводите среднюю цифру по больнице. И смотрите, есть ли перед кем похвастаться или, наоборот, у кого поучиться.

6. Репутацию тоже можно посчитать в цифрах. У вас есть ключевые сообщения, строящиеся вокруг ваших репутационных стримов, и вам нужно следить, насколько хорошо они представлены в информационном облаке. Берём и считаем публикации с проникновением месседжа. При подготовке очередного материала задаём себе вопрос: есть ли в нём репутационный профит? Если его можно чётко сформулировать в соответствии с вашими key messages, он идёт в копилку. Если нет — задумайтесь, господа, надо ли оно вам.

7. Тональность публикаций и тематическая структура потока дают отличное понимание, как трансформировать контент. Многие пренебрегают пресловутым «позитив\негатив», а между тем, если приземлить эту метрику на вычищенный инфопоток без шума, то можно проследить, какой контент вносит наибольший вклад в долю позитива и что стоит качать, чтобы эта доля увеличивалась.

8. География коммуникаций. Важно помнить, шире не всегда = круче. Бросая все силы на максимальный охват, стоит сперва спросить себя: в каких регионах должны знать о моём продукте? Если нет бизнес-задачи расширять присутствие по стране, лезть в региональные СМИ бессмысленно и даже вредно. Размоете свой средний медиаиндекс.

9. От каждого пиарщика ждут больше уникальных-ярких-заводных материалов, а про важность перепечаток как-то забывают. Именно по перепечаткам можно смотреть, насколько хорошо выстрелила коммуникация, как разошлась тема. Если ваши усилия не окупаются каким-то количеством перепечаток, стоит ещё раз критическим взглядом оценить свой контент.

10. Насколько сильна ваша роль в материале? Тут снова синтезируем количественный показатель с качественным. Вас может быть много в инфополе: то вас упомянут в контексте всех продуктовых предложений, то в бэке про конкурента... Это, конечно, хорошо, что про вас помнят, и это тоже эхо работы пиарщика, но стремиться стоит к завоеванию большей доли упоминаний, где правит бал ваша компания.

Заканчивайте строить замки из песка и полагаться на своё чутье. Из-за профдеформации бизнес часто смотрит на репутацию компании и собственные продукты через призму своих ощущений, отношений с партнёрами, но не фактов. Факты может дать только аналитика, поэтому медиа-аудит, репутационный анализ и бизнес-аналитика необходимы. Они и станут важными инструментами для принятия системообразующих решений в создании эффективной коммуникационной стратегии.