Digital-эксперты о будущем брендинга и маркетинга: 21 инсайт

Агентство BrandLab и бизнес-школа IHSBM провели конференцию BrandBuilding2017. Организаторы пообщались со спикерами и узнали, что по их мнению ожидает digital-рынок в ближайшем будущем.

Бесплатных инструментов намного больше, чем кажется. И они работают

Роман Кумар Виас Экс-директор по маркетингу популярного сервиса для уборки Qlean, с 2017 года директор своего собственного агентства Qmarketing

• Мы сказали «нет» стратегиям, и «да» гипотезам. Digital-среда прекрасное место для экспериментов. Здесь можно отслеживать каждую компанию и каждое действие целевой аудитории. Мне на руку сыграло отсутствие профильного образования и отсутствие большого бюджета. Каналы отваливались один за другим, когда площадки выставляли многомилионные счета непонятно за что. Пришлось искать нестандартные, низкобюджетные и совсем бесплатные варианты.

• Вся прелесть экспериментального подхода в том, что здесь по умолчанию нельзя ошибиться — если канал не сработал, это не слив бюджета. Это цена за новые знания и новый опыт. Кто знает, как будет развиваться ваш бизнес дальше? Вполне возможно вы вернётесь к этому инструменту позже — у нас такое бывало не один раз.

• Я не верю, что большой бюджет — залог успеха маркетинговой компании. Меня очень смущают предложения площадок из разряда: вы нам миллион рублей, а мы вам много-много показов и никаких понятных KPI. Не спорю, может это работает в FMCG или для ритейл-гигантов. Но для остальных компаний есть огромное количество вариантов продвижения, на которые можно тратить копейки и получать клиентов! Сейчас чуть ли не каждый день появляются новые маркетинговые инструменты. Мы, например, успеваем тестировать 10–15 в месяц.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Корпоративная культура — это совсем не про корпоративы

Алекс Бланк Один из основателей сети кулинарных студии CulinaryOn

• Миллениалы хорошо чувствуют фальшь: их не впечатлишь корпоративом с огромным бюджетом. И тем более — не сплотишь. Работать в этом направлении надо системно и последовательно. Тогда у бренда появляются «апостолы», которые хвалят компанию, ценят работу, а значит, приносят деньги бизнесу.

• При внедрении корпоративного мессенджера, последнее, что вы хотите узнать — у коллег всё равно есть параллельные чаты в WhatsApp. Именно поэтому для внутренних коммуникаций мы выбрали лучшее на наш взгляд решение на рынке: WorkChat и WorkPlace от Facebook. Это продуманные, удобные в деталях сервисы, которые быстро завоевали любовь всех сотрудников. Сравнивать их со Slack — тоже самое, что сравнивать Apple с Nokia.

• Большинство наших сотрудников — представители поколения видеоигр. Они привыкли, что для победы нужны навыки и упорство, а не связи или возраст. У них не завоюешь авторитет регалиями. Поэтому если хочешь управлять командой — надо много работать и показывать крутые результаты.

У всех нас под рукой есть бесплатный суперинструмент, которым мы не пользуемся

Ник Купер Исполнительный директор в агентстве Landor

• Самое трудное, что я делал — принимал решения, полагаясь на интуицию. Дело в том, что моя интуиция иногда советует совсем неочевидные вещи. Но отбросив стандартные решения, часто удается найти изящный выход из, казалось бы, тупиковой ситуации.

• Наш любимый инструмент, который мы используем для решения клиентских задач — «Завтрашний день». Работает это следующим образом: перед тем, как браться за работу, мы задаем себе серию вопросов: Как завтрашний день изменит конкурентов, как завтрашний день повлияет на целевую аудиторию. Этот угол зрения позволяет идентифицировать и грамотно использовать не только возможности рынка, но и угрозы.

• Никто не хочет создавать маркетинговые стратегии наугад — всем нужен анализ, цифры, метрики. И это правильно. Маркетинг должен подчиняться главному закону бизнеса: вкладываем деньги в то, что приносит деньги. И бренд — не исключение.

Бренд-менеджеры и маркетологи скоро подерутся, если ничего не изменится

Юлия Назарова Директор по стратегии Segmento

• Брендам пора задуматься о разделении маркетинга на «канал продаж» и работу с брендом. Без этого мы продолжим жить в реальности, где потребитель — это дойная корова, и самое главное его свойство — платежеспособность. Такое отношение делает затруднительным построение долгих и счастливых отношений между брендом и покупателем.

• Работайте с технологией напрямую и изучайте новое, погружайтесь в детали. Если вы сами лично не будете понимать хотя бы основы, то вам будет крайне сложно выстроить партнерские отношения с подрядчиками — вы будете говорить на разных языках.

• Стратеги часто не понимают, как работают современные технологии, их возможности и ограничения. Эта проблема актуальна как для клиентской, так и для агентской стороны. Без её решения мы будем вечно заперты в кругу, когда одни сначала придумали, а другие не знают, как это реализовать.

Операционные процессы надо налаживать, не когда в компании всё стабильно, а когда в ней всё меняется

Даниэль Дразнер Экс-директор по digital-маркетингу и eСommerce «М.Видео», основатель и руководитель Diginetica

• Бренд — это не то, что мы рассказываем клиенту. Бренд — это то, что один клиент говорит другому. Ни на одном из этапов покупательского опыта не может быть компромиссов.

• В больших проектах невероятно важна операционная составляющая. Например, для перехода на омниканальность вам может потребоваться глобальное обновление внутренних процессов. В такие периоды уделяйте больше времени работе с сотрудниками, следите, чтобы у каждого в голове произошла трансформация.

• Два наших главных инструмента — кураторство плюс система командных и личных KPI. Они позволяют побороть в сотрудниках страх ошибок, способствуют росту личной ответственности за результат. Кроме того, благодаря кураторству, внедрение новых бизнес-процессов происходит гораздо проще и быстрее.

Чем больше компания — тем теснее связи должны быть между сотрудниками

Андреас Мизера Старший операционный директор по новым и развивающимся рынкам в Criteо

• В каждой стране есть какие-то свои особенные инструменты, на каждом рынке есть неочевидные «хотелки». Тем не менее, не надо все строить с нуля. Пробуйте адаптировать то, что уже наработано в других странах.

• Самый ценный капитал — это командный дух. Ни один талантливый сотрудник-звезда не может с ним сравниться. Мы всегда привлекаем местных специалистов и именно корпоративная культура помогает новым сотрудникам почувствовать причастность к бизнесу.

• Мне кажется, следующий большой сдвиг в онлайн-маркетинге произойдет на базе технологий персонализации и омниканальности. Пользователи гораздо лучше реагируют на личные обращения, они активней взаимодействуют с рекламой, если она появляется в нужное время и на нужном устройстве. Да, на каждом рынке есть свои особенности, но везде отмечается значительный рост этого направления.

Всё знать лучше всех — не так хорошо, как кажется

Дмитрий Саушкин Руководитель отдела по работе с крупными клиентами Google

• Главным секретом успеха я бы назвал настойчивость. Причём это не только моё наблюдение — многие психологи соглашаются с этим утверждением. Однако учитесь отличать естественные трудности от заведомо провальных путей.

• Не бойтесь советоваться и признаваться в собственном незнании. Коллективный разум способен творить чудеса. Однако не впадайте в крайности. Нужно вовремя поставить точку в обсуждениях, принять решение и начать действовать.

• Постоянно развивайтесь. Говорят, для этого нужны ситуации, которые выбивают из зоны комфорта и привычного ритма жизни. Но мне больше нравится другая метафора: наша жизнь — это эскалатор, спускающийся вниз. Если мы хотим двигаться вверх, нужно всё время бежать и прикладывать к этому усилия. Без дополнительных триггеров.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.