Трафик из Instagram в цифрах: результаты эксперимента

Что же на самом деле такое — продвижение бизнеса в Instagram, какие цели бизнес преследует, идя в эту социальную сеть, и зачем малый и средний бизнес заводит себе аккаунты? Ради лайков и подписчиков, или ради комментариев под фото?

С монстрами рынка — понятно, для них Instagram — это один из каналов рекламы их бренда и среда визуальной коммуникации с аудиторией, вовлечения её в свои истории. Имеют право и могут себе это позволить со своими рекламными бюджетами. Малому и среднему бизнесу Instagram-то на что?

Чтобы ответить себе на этот вопрос, мне понадобилось пять с небольшим месяцев экспериментов, выступить на двух конференциях с докладами, выслушать вопросы и мнения представителей различного бизнеса, провести аналитику всех полученных данных и резюмировать — на самом деле, Instagram бизнесу нужен для того, чтобы зарабатывать деньги! Представляете?

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Многие недовольно скажут:

— Ок, Кэп, ты проделал «нереально крутую» работу, затащил нас на свой сайт и решил тут петросянить, да?!
— Хм, справедливый вопрос!

Отвечу я вам, ровно как и тому парню из Нижнего Новгорода с недовольным лицом, который донимал меня своим — «покажи да покажи свои кейсы». Но только в этой связи у меня к вам встречный вопрос:

— А какого рожна тогда вам нужны все эти лайки и подписчики, если вы свои аккаунты в Instagram заводите для получения прибыли?

Какой у вас профит от этих пузомерок, если только треть коммерческих сайтов Рунета, по данным «Яндекс.Директа», адаптированы под мобильные устройства, а значительное большинство коммерческих профилей в Instagram публикуют лишь свой контактный номер телефона?

Вы сами-то этот телефон пробовали хоть раз скопировать, набрать и позвонить кому-то по этому телефону из профиля в Instagram? Да и если вдруг кто-то додумался указать ссылку на свой адаптивный под мобильные телефоны сайт, вы знаете кто, когда, и зачем приходил с вашего аккаунта Instagram на ваш сайт?

Можете, конечно, ничего не отвечать, самые недовольные всё равно всё выскажут, что об этом думают, в своих комментариях под статьёй, ну а остальным, кому интересны результаты моих исследований, предлагаю ознакомиться с графиками ниже или перейти сразу к итоговым выводам в конце материала.

Трафик из Instagram в цифрах

Итак, за последние 5 месяцев эксперимента из сети Instagram было получено более 3000 посетителей на сайт. Если у кого-то есть более внушительные показатели, то с удовольствием ознакомлюсь с ними в комментариях под статьей.

Трафик из Instagram за 5 месяцев

Аудитория из Instagram приходила разная, их вовлечение и интерес к материалу на сайте проявлялся по разному и зависел от трёх основных факторов:

1) База выборки аудитории по конкурентам;

2) Настройка и описание в профиле аккаунта Instagram;

3) Сам контент, который во многом и определяет интерес аудитории. В данном случае, контент посадочных страниц на коммерческом сайте был не коммерческий, за исключением канала profile (об этом будет я расскажу отдельно, в конце).

Поведенческие показатели аудитории из Instagram

Трафик из поисковых систем за время проведения эксперимента вырос в 8-10 раз, не стану утверждать, что это произошло только из-за трафика из Instagram, хотя именно этот трафик внёс существенный вклад в копилку непоискового трафика на сайт, который и дал такой эффект в комплексе с работами по улучшению поведенческих факторов.

Рост трафика из поисковых систем без ссылок!

На начальном этапе в настройках посадочных страниц тестировались различные CTA — явные призывы к действию, улучшались заголовки материалов, упрощалась навигация и внедрялись прочие юзабилити-фишки.

То есть, проводился анализ поведения пользователей, пришедших из Instagram, выявлялись слабые стороны, которые могли повлиять на решение пользователя продолжить чтение или перейти к другим разделам сайта, и постоянно вносились правки в течение первого месяца эксперимента.

На следующем графике можно отследить рост коммерческого трафика из поисковых систем. В красном столбце данные по посетителям и отказам за период октябрь-декабрь 2015 года, а в зелёном столбце — данные по посетителям и отказам за январь-март 2016 года.

Красной строкой и галочкой выделены страницы с коммерческим содержанием, где представлен товар и услуги, без выделения остались строки с некоммерческим содержанием, где ничего не продаётся и не рекламируется.

Соотношение роста коммерческого и некоммерческого трафика за время эксперимента

Если по некоммерческому трафику рост оказался х2 — х40-кратный, то по коммерческим запросам прирост трафика составил всего 40-80%. Разница существенная, но некоммерческий трафик бизнесу практически ни чего не даёт, а вот ради роста коммерческого трафика, который приносит заказы и прибыль стоило всё это городить.

На следующем графике цифры говорят сами за себя. В качестве целевого действия для сравнения была выбрана целевая страница «Прайса» и построен отчёт как на графике № 4, но с метрикой достижения цели «Прайс».

Соотношение роста коммерческого и некоммерческого трафика с целевым действием — посещение страницы «Прайс»

Философствовать на эту тему можно очень долго, но, я считаю, этот аналитический срез более чем наглядный. Во-первых, данных вполне достаточно для выводов, а во-вторых, перекос между коммерческим и некоммерческим трафиком в достижении цели уж слишком явный.

На одну из некоммерческих страниц за 3 месяца пришло 11 047 посетителей (График № 4, строка 3) и только 85 из них перешли на страницу «Прайса» (График № 4.1, строка 8) , то есть 0,76%. На коммерческую страницу за этот же период перешло 2331 посетитель (График № 4, строка 4), а на страницу «Прайса» перешло 863 (График № 4.1, строка 3), то есть 37%! Разница колоссальная, как в относительных величинах, так и в абсолютных значениях.

Аудитория трафика из Instagram

Возникает вполне логичный вопрос — кто же все эти люди? Учитывая ситуацию с коммерческими аккаунтами Instagram, могу с уверенностью предположить, что единицы могут ответить сегодня на этот вопрос!

Во-первых, очень часто ссылки на сайт в профиле Instagram просто нет!

Во-вторых, практически никто не размечает трафик из Instagram. В данных веб-аналитики весь Instagram-трафик учитывается как прямые заходы, и отделить его от действительно прямых заходов на сайт нереально.

Но это не в нашем случае, если ссылку в профиле Instagram помечать UTM-метками, «Яндекс.Метрикой» или Google Analytics, что позволит узнать много интересного про нашу аудиторию, посетившую сайт.

Из 3060 посетителей «Яндекс.Метрика» смогла идентифицировать по полу всего 2067 посетителей, то есть всего 2/3 от общего числа посетителей, где доля мужчин и женщин составила 40% и 60%.

Доля мужчин и женщин, посетивших сайт за время эксперимента

Мужчины, судя по графику, с большим интересом отнеслись к контенту и проявили свою вовлеченность лучше женщин по всем показателям: «Отказы» — 17,6%, «Глубина просмотра» — 1,55 страниц и «Время на сайте» — 01:50.

Далее идёт разбивка по возрасту в потоке трафика Instagram, и выглядит это так:

Возрастное разделение пользователей

Интересно, что самая вовлеченная аудитория оказалась +45: «Глубина просмотра» — 1,69 страниц и «Время на сайте» — 02:16, а самая слабо вовлечённая +18: «Глубина просмотра» — 1,37 страниц и «Время на сайте» — 01:33, но это и самая активная аудитория.

Разделение аудитории по полу и возрасту выглядит вот так:

Разбивка аудитории по полу и возрасту

Если взять взвешенный показатель вовлеченности, учитывая отказы, глубину просмотра и время на сайте, то самыми вовлеченными оказались мужчины +45, но, учитывая слишком малое значение посетителей для этого возраста, этими данными, думаю, можно пренебречь и выделить мужчин +25+35, а вот среди женщин взвешенный показатель вовлеченности оказался лучше всего среди девушек +18. Выходит, что на графике № 6 всю малину восемнадцатилетним подпортили юноши

На следующем графике отображены часы пик посещения сайта из Instagram.

Часы пик переходов посетителей из Instagram на сайт

На этом графике виден устойчивый тренд интереса к контенту на сайте начиная с 11:00 утра, и длится он в течение всего дня, до 21:00, после чего резко идёт на спад. В этом потоке подсчитаны все мужчины и женщины всех возрастов.

Если этот график разбить на мужской и женский, получится следующая картина:

Часы пик посещения сайта для женской аудитории

Часы пик посещения сайта для мужской аудитории

Вот здесь уже наметилась некоторая корреляция между активностью аудиторий, мужской и женской. Женщины активно себя проявляют с 14:00 и до 17:00, то есть сразу после обеда и до конца рабочего дня, а вот у мужчин эти периоды приходятся на вечерне время с 19:00 до 21:00, а также в утренние часы с 09:00 до 11:00.

Здесь я позволю себе усомниться в корректности такого понятия, как «золотой час» для публикации контента в Instagram! Во-первых, все сервисы, которые публикуют такие данные, не могут разделять мужчин и женщин, а для коммерческого аккаунта, работающего на свою целевую аудиторию, это важно.

Во-вторых, на количество лайков влияет не время публикации фотографии, а качество самой фотографии. В-третьих, в статье «Инстатриптих для маркетолога» подробно разбиралась ситуация с тепловой картой кликов по фотографиям в ленте.

В-четвёртых, новая политика Instagram существенно внесёт коррективы, и правило «золотого часа» вообще можно будет не учитывать.

В-пятых, в начале статьи говорилось, что цель создания аккаунта в Instagram для бизнеса — не лайки, комментарии или фоловеры, а деньги, которые можно заработать, когда аудитория имеет возможность и желание для коммуникации с вашим товаром/услугой, это наглядно продемонстрировали два последних графика.

Ну, и в-шестых, если уж вам так хочется собрать лайки, то используйте мощности Instagram уже в мировом масштабе, привлекайте активную аудиторию со всего мира, когда возможен максимальный охват.

Учитывая время бодрствования пользователей всего мира, когда Америка с Канадой уже проснулись, а Азия ещё не уснула, то есть, когда в Атлантике на острове Сан Мигел садятся пить обеденный коктейль «Пина Колада Лайт», а в Москве народ поглядывает на часы перед концом рабочего дня, именно в этот момент можно получить максимальный охват аудитории со всего мира.

Максимальный охват аудитории всего земного шара в 17:00 — 18:00 по Москве. Данные для этого графика взяты из ICT Statistics Database Google и программы ZET Geo Pro 9, построившей расчеты на базе Швейцарских эфемерид на момент весеннего равноденствия 20 марта 2016 года. Светлым отмечена дневная зона, серым отмечена ночная зона Земли

Но, кстати, и это не главное!

Какие же основные выводы эксперимента?

Выводы делает каждый для себя сам. Если вы согласны с тем тезисом, что цель бизнеса — зарабатывать через Instagram, а не собирать лайки под фото, то и всю свою стратегию нужно выстраивать, исходя из этого, подготовив предварительно техническую базу, а именно:

Относительно п.3. есть завершающие таблички. Помните таблицу № 2 в начале статьи, где трафик из Instagram был разбит на различные потоки с разных аккаунтов и где я упоминал канал profile? Эта табличка приведена ниже.

Поведенческие показатели аудитории из Instagram

Давайте теперь относительно этого среза выберем метрику-цель: «Прайс», как это было проделано ранее для трафика из поисковых систем, и посмотрим на результат. Так вот, все эти развлечения и лайки с многотысячным трафиком уходят на задний план, когда речь идёт о реальном бизнесе и о привлечении пользователей на страницу с коммерческим контентом из аккаунта Instagram с коммерческим же содержанием.

Коммерческий аккаунт (profile) и привлечение целевого трафика для бизнеса

Вы сами можете оценить эффективность коммерческого аккаунта Instagram и некоммерческих. Птичкой отмечен и выделен красной линией источник трафика с конверсией 10,5% по цели «Прайс», в то время как все остальные каналы (некоммерческого содержания) дали конверсию менее 1%, да и в абсолютных значениях они так же проигрывают, хотя трафика с них пришло в десятки раз больше!

Пример оформления подобного коммерческого аккаунта можно посмотреть здесь.

Подведём итоги

1) За 5 месяцев на эксперимент было потрачено 6000 рублей и 18-26 человекочасов на аналитику, отладку и настройку.

2) На сайт было привлечено пользователей из Instagram более 3000.

3) Количество заказов, пришедших из Instagram, которые удалось отследить — 7.

4) Трафик из поисковых систем удалось увеличить в 8-10 раз.

5) Коммерческий трафик из поисковых систем вырос на 40-80%

6) Увеличение трафика из поисковых систем увеличило число звонков/заказов с 15 в месяц до 5 в день (150/месяц), то есть в 10 раз.

Много это или мало? Думаю всё зависит от ожиданий каждого бизнеса и его специфики, а так же от соотношения прибыли на каждый вложенный рубль.

Источник фото на тизере: Murad Osmann

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.